在傳出沖擊上市計劃近一年后，國內(nèi)男裝GXG離新的里程碑又近了一步。
據(jù)港交所披露，GXG的母公司慕尚集團控股有限公司于今年3月遞交的IPO申請已通過港交所審核，瑞信、花旗和招銀國際為聯(lián)席保薦人，擬籌資約23億港元，本次募集資金將用于償還債務(wù)及減少財務(wù)費用、擴大品牌組合等。
在港交所公布的招股書中，慕尚集團透露于2016年、2017年的年銷售額分別錄得30.17億和35.1億港元，2018財年的收入同比增長7.8%至37.87億元，其中GXG品牌占總收入的66.1%，同比增長6.2%至25億元。
不過GXG品牌去年的毛利率較此前有所下滑，主要受產(chǎn)品質(zhì)量提升導(dǎo)致的成本增加影響。過去三年慕尚集團用于營銷推廣費用分別為1.12億、1.71億和1.79億元，主要包括線上廣告、社交媒體推廣和跨界聯(lián)名等。
圖為GXG集團過去三年主要業(yè)績數(shù)據(jù)
有業(yè)界人士指出，慕尚集團將成為近一年內(nèi)第二家在港上市的國內(nèi)男裝服飾集團。去年6月底，國內(nèi)男裝品牌杉杉(01749.HK)在香港上市，目前市值為1.96億港元。
慕尚集團于2007年成立，除核心品牌GXG外，該集團旗下還經(jīng)營gxg jeans、gxg.kids、Yatlas以及2XU等五個品牌，但GXG依然是集團最大的業(yè)績引擎，主要競爭對手包括太平鳥男裝、卡賓男裝，后二者已先后在A股和香港上市。
圖為GXG集團旗下品牌主要信息
由于創(chuàng)立初期國內(nèi)的服飾行業(yè)競爭已經(jīng)非常激烈，GXG在最開始的兩年間甚至沒有在一線城市開店，直至2009年才進駐上海、北京、武漢、天津、南京等城市，更幾乎沒有經(jīng)歷從線下向線上的第一次轉(zhuǎn)型，而是線上線下融合并進。
幸運的是，GXG的發(fā)展史不僅是中國服飾產(chǎn)業(yè)崛起的10年，也恰好是中國電商市場蓬勃發(fā)展的黃金期。截至2018年底，慕尚集團在全國共擁有2250個零售點，其中包括720家自營店、532家合伙店以及998家經(jīng)銷店，并入駐了天貓、微信小程序和唯品會等第三方電商平臺。自2009年推出VIP會員計劃至今，集團的會員總數(shù)已于去年突破1000萬，錄得1120萬人。
對于GXG的不斷超車，慕尚集團早前坦承入駐天貓成為最為關(guān)鍵的一步棋。2010年，GXG入駐天貓，在上線天貓僅3個月后的雙十一創(chuàng)下單日銷售額破千萬的記錄。去年天貓雙十一，GXG更超過優(yōu)衣庫成為銷售額最高的男裝品牌，12個小時銷售額達3.35億元，超過上一年雙十一單日銷售總額，連續(xù)十年領(lǐng)跑行業(yè)。
迅猛的發(fā)展勢頭迅速吸引了投資者的目光。2013年有媒體報道國內(nèi)休閑服飾品牌森馬曾與中哲慕尚進行收購接洽，據(jù)悉，森馬當(dāng)時計劃以19.8億至22.6億元的價格收購中哲慕尚71%的股權(quán)，但雙方因價格分歧最終未能達成交易。
三年后，GXG找到了新買家。LVMH旗下的L Capital Asia（ L Catterton前身）與Crescent Point以近40億人民幣購入70%的GXG股份，L Catterton及Crescent Point彼此獨立，兩者的股權(quán)比例為73%和27%，這也意味著L Catterton Asia完成了對GXG的控股，GXG成為LVMH旗下私募基金唯一在亞洲控股超過51%的品牌。
除了慕尚集團，自2010年9月起 L Catterton Asia 先后在中國境內(nèi)投資了5家公司。其中，2家為香港的珠寶首飾商英皇珠寶和明豐，另外3家為女裝JORYA母公司欣賀集團、歐時力母公司赫基集團以及美妝品牌丸美。
值得注意的是， L Catterton Asia 所投資的赫基集團和欣賀集團持有股票比例均低于50%，但握有GXG 70%股份 L Catterton Asia 已顯示出對其絕對的控制力。不過，L Catterton Asia 是一個有明確退出時限的投資基金，時間大概3至5年，現(xiàn)在正是其尋求套現(xiàn)的階段。
與此同時，嘗到技術(shù)變革好處的GXG動作愈發(fā)大膽，開始醞釀新的計劃，目標要成為一家新零售模式驅(qū)動的公司，以應(yīng)對整體零售市場低迷的壓力以及消費群體演變。GXG方面表示，預(yù)計三年內(nèi)去電商化，其中內(nèi)部組織架構(gòu)的調(diào)整則是邁向電商新方向的第一步。
去年雙十一前，GXG與天貓合作在南京建鄴萬達打造了首家新零售體驗店。據(jù)稱，該智慧門店將為GXG同店銷售帶來5%到10%的提升。不同于一些品牌對門店互動性和購物體驗的簡單升級，此次GXG與天貓升級的智慧門店背后是一套完整的品牌重塑邏輯。
據(jù)統(tǒng)計，至今GXG在全國已有93家智慧門店，其中有30家門店接入天眼，成為與阿里巴巴首批合作門店。另外有11家門店也實現(xiàn)了客流與商品的數(shù)字化。品牌表示，后期這種模式將會全面推廣到全國的核心渠道。天貓服飾總經(jīng)理爾丁則強調(diào)，“GXG與天貓服飾展開的是涉及會員、商品、數(shù)據(jù)以及門店等全鏈路的新零售深度合作。”
值得關(guān)注的是，為了盡可能地保持各品牌間的獨立性，慕尚集團旗下各品牌分別擁有自己的設(shè)計與研發(fā)團隊，共有109名設(shè)計師，集團還特別組建了一支線上產(chǎn)品設(shè)計團隊，旨在打造一系列更契合電商消費者喜好的獨家產(chǎn)品，以更好地搶占線上市場紅利。
慕尚集團在招股書中特別指出，2018年國內(nèi)網(wǎng)購服裝交易總額達到1.5萬億元，是網(wǎng)購商品最大類別，占總交易額的16.6%，預(yù)計服裝線上平臺未來將以16.5%的增速發(fā)展，于2023年市場達到1萬億元。據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，慕尚集團2018年在中國時尚男裝市場的份額約為3.3%，全國排名第二，線上滲透率達36%，為全國最高。
對于2019年，慕尚集團計劃通過優(yōu)化新零售平臺以進一步鞏固集團在業(yè)界的領(lǐng)先的地位，同時擴大數(shù)據(jù)分析以及對線上線下會員進行整合，提升消費者體驗與品牌知名度。
在產(chǎn)品方面，慕尚集團將借助Yatlas、2XU兩個品牌加速布局運動休閑服領(lǐng)域，同時還把目光投向更廣闊的女裝和童裝市場，計劃選擇性地尋求收購中高端女裝或適合2至15歲兒童的中端時尚童裝品牌。
從最初的O2O，到全渠道布局，再到如今的在港上市，GXG能在同質(zhì)化程度較高，且競爭越發(fā)激烈的國內(nèi)男裝市場上快速突圍，一方面是市場紅利的推波助瀾，但更重要的是其對品牌調(diào)性的重視，以及敢與打破西方品牌思維定勢的魄力，GXG的底氣在于良好的運營商業(yè)效率，而這絕非突擊就可以實現(xiàn)。
有分析師認為，在新的商業(yè)邏輯下，能像“小米”品牌一樣顛覆市場的服飾巨頭正在顯現(xiàn)，而慕尚集團是潛力選手之一。
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