星巴克向瑞幸學習？
預(yù)計到今年年底，瑞幸咖啡門店數(shù)量將超過進入中國二十年的星巴克。瑞幸咖啡主要市場在星巴克大本營一二線市場，后者業(yè)務(wù)不可避免地受到波及，星巴克2018年4季度財報顯示，其全球凈收入為66.3億美元，同比增長9.2%；同店可比銷售同比上漲4%，高于市場預(yù)計的3.2%，然而中國地區(qū)的同店可比銷售增速僅為1%，同店交易下滑2%。
2018年5月，瑞幸咖啡起訴星巴克涉嫌壟斷競爭。盡管星巴克針對瑞幸咖啡的發(fā)難只是輕描淡寫地說：“我們無意參與其他品牌的市場炒作。我們歡迎有序競爭，彼此促進，不斷創(chuàng)新，持續(xù)提升品質(zhì)和服務(wù)，為中國消費者創(chuàng)造真正的價值。”然而事實上，卻在身體力行地學習這個“新物種”。
2018年8月，在瑞幸咖啡獲得A輪融資成為獨角獸后，一直宣稱要確保口味而不做外賣的星巴克，終于坐不住了，宣布與阿里達成戰(zhàn)略合作，基于餓了么成熟配送體系給中國消費者提供咖啡外賣“專星送”服務(wù)，2018年12月14日“專星送”業(yè)務(wù)提前完成年度目標，在中國實現(xiàn)對超過2000家門店的覆蓋。與此同時，星巴克將這一服務(wù)復(fù)制到日本、英國和美國等12個國家。3月20日，星巴克美國總裁Roz Brewer宣布已被拓展到全美1600家店面的美版“專星送”，很快將進入星巴克總部西雅圖。
不只是學著瑞幸做外賣，星巴克將瑞幸咖啡熟稔的互聯(lián)網(wǎng)營銷用到專星送業(yè)務(wù)中。在通過互聯(lián)網(wǎng)手段獲客上，瑞幸咖啡除了有常見的折扣券、贈飲券外，還有“逐鹿百萬大咖”這樣的新玩法。星巴克專星送最初宣稱要9元的運費，事實上到現(xiàn)在依然是免費配送，餓了么上還會有各種券贈送。
前段時間星巴克“貓爪杯”刷出一波存在感成為其在互聯(lián)網(wǎng)時代最成功的一次營銷，瑞幸咖啡在互聯(lián)網(wǎng)營銷上走出更遠：小藍杯和小鹿頭的視覺沖擊、湯唯張震聯(lián)袂代言、鋪天蓋地的分眾廣告、WBC（世界咖啡師大賽）冠軍構(gòu)成的咖啡拼配團、品鑒會和快閃店，這一切看似營銷，實際上卻是品牌與新一代互聯(lián)網(wǎng)原住民們對話的方式，瑞幸咖啡的營銷已成為許多行業(yè)品牌模仿學習的對象。
很多人擔心瑞幸咖啡的推出會讓星巴克在中國“混不下去”，實際上整個事情的走向卻讓人意外。星巴克一邊積極擁抱新零售，一邊加速擴張步伐，其計劃2022年之前在中國門店數(shù)量擴張至6000家，入駐230個城市，每年開店數(shù)量超過600家，從宣布推出外送業(yè)務(wù)到今天，星巴克股價已上漲45%，市值屢創(chuàng)新高一度逼近千億美元，最新市值934億美元。這一定程度反映出，咖啡新零售模式得到美國資本市場認可，再回頭看就更容易理解，貝萊德在成為星巴克二股東后再投資瑞幸的舉動。
瑞幸咖啡當初給星巴克的公開信中期望后者“能夠用開放的胸懷和其他咖啡品牌共同攜手發(fā)展中國咖啡市場”，現(xiàn)在看來，星巴克正是這樣做的。
今年2月，星巴克CEO凱文·約翰遜在接受路透社采訪時，在評價瑞幸咖啡帶來的“威脅”只是回答，“我認為這不太可能(unlikely)”，這被外界解讀為“不夠堅定”，其理由是，“許多瑞幸咖啡門店的’存在點’相對要小得多，無法與提供全方位服務(wù)的星巴克咖啡店相比。”這實際上也體現(xiàn)出兩者的差異化定位，星巴克是第三空間大店模式，瑞幸咖啡是小店模式，緊貼消費用戶布局，采取外賣和線下結(jié)合的模式，門店就是配送點。
盡管現(xiàn)在瑞幸咖啡和星巴克已擁有同樣的投資者，但兩者共存而競爭的局面會持續(xù)很久，相對于勝負更重要的是，咖啡新零售又會變成什么樣子。
咖啡行業(yè)迎來攪局者
新零售的本質(zhì)是用互聯(lián)網(wǎng)去重構(gòu)零售的人、貨和場，咖啡新零售也不例外。“第三空間”始作俑者星巴克提出了“第四空間”的口號，第四空間就是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字空間，但新零售不是簡單地通過互聯(lián)網(wǎng)做外賣，瑞幸咖啡作為咖啡新零售的始作俑者，是怎么做的？
在場景上將外賣與到店結(jié)合，通過“藍色伙伴”平臺實現(xiàn)瑞幸咖啡Inside更多場景，如企業(yè)寫字樓，咖啡行業(yè)講了很多年的“第三空間”故事不再奏效了；
在顧客側(cè)一直在培養(yǎng)和改變中國消費者對咖啡的消費習慣，通過多種多樣的營銷活動讓古老的咖啡與年輕的消費者對話，讓沒有咖啡習慣的中國消費者習慣喝咖啡，創(chuàng)造增量市場；
在產(chǎn)品端通過“藍色聯(lián)盟”整合供應(yīng)鏈確保品質(zhì)，拓展更多品類，在輕食后，前段時間瑞幸咖啡在北京和廣州上線4款茶飲，而據(jù)媒體報道，星巴克將于4月26日推出8款“非主流”茶飲，風格與以往變得截然不同，這表明咖啡巨頭們在產(chǎn)品上將不斷地推陳出新，抓住需求多變的消費者。
長期來看，咖啡新零售突破傳統(tǒng)第三方空間的物理局限，與用戶建立起長期聯(lián)系后，就可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺上不斷加載產(chǎn)品和服務(wù)，其終極形態(tài)將是一個綜合新零售平臺，咖啡只是子集，飲食只是局部，未來想象空間巨大，這對所有咖啡巨頭都是利好。
不只是星巴克，麥咖啡、COSTA、漫咖啡、太平洋咖啡、ZOO等傳統(tǒng)咖啡品牌都已推出外賣服務(wù)，它們對瑞幸咖啡的態(tài)度，就像當初傳統(tǒng)企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度一樣，經(jīng)歷了從“看不見”到“看不起”到“看不到”再到“看著學”的階段，瑞幸咖啡也成了整個咖啡行業(yè)的鯰魚。盡管瑞幸咖啡是咖啡市場門前的新物種，但顯而易見，它算不上是破壞者。
多年不變的咖啡產(chǎn)業(yè)終于開始升級換代了。
來源: 羅超頻道
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