2018年的寒冬過(guò)后，充滿(mǎn)爭(zhēng)議的奢侈羽絨品牌Canada Goose加拿大鵝依然很火。
在截至2018年12月31日的第三財(cái)季內(nèi)，加拿大鵝銷(xiāo)售額同比大漲50.2%至3.99億加元，已連續(xù)11個(gè)季度錄得雙位數(shù)的高增長(zhǎng)，毛利率為64.4%，凈利潤(rùn)大漲72%至1.053億加元，均超過(guò)分析師預(yù)期。
其中，加拿大鵝直營(yíng)零售渠道收入同比大漲79%至2.35億加元，主要得益于品牌期內(nèi)在香港、北京等城市新開(kāi)的實(shí)體店以及天貓官方旗艦店，批發(fā)渠道收入也從1.342億大漲22%至1.64億加元，主要受現(xiàn)有合作伙伴的訂單數(shù)量增加以及發(fā)貨時(shí)間提前影響。
加拿大鵝在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，去年下半年的銷(xiāo)售量明顯高于上一年同期，對(duì)第三季度業(yè)績(jī)產(chǎn)生了積極影響，有利的匯率波動(dòng)和收購(gòu)戶(hù)外鞋履集團(tuán)Baffin業(yè)務(wù)也為銷(xiāo)售額增加做出了積極貢獻(xiàn)。
加拿大鵝首席執(zhí)行官Dani Reiss在財(cái)報(bào)后的電話(huà)會(huì)議中表示，品牌已成功進(jìn)入中國(guó)等新市場(chǎng)、并特別推出新產(chǎn)品，直營(yíng)與批發(fā)兩個(gè)渠道的需求正不斷增長(zhǎng)，他對(duì)加拿大鵝未來(lái)的長(zhǎng)期發(fā)展充滿(mǎn)信心。
Dani Reiss透露，加拿大鵝計(jì)劃2019年在大中華區(qū)建立一個(gè)辦事處以促進(jìn)該市場(chǎng)的發(fā)展，隨著中國(guó)消費(fèi)者需求的增加，品牌也將在加拿大的魁北克新建工廠，預(yù)計(jì)會(huì)創(chuàng)造300個(gè)工作崗位，到2020年新增工人650名。
對(duì)于2019財(cái)年，Dani Reiss預(yù)計(jì)加拿大鵝年銷(xiāo)售額增幅將延續(xù)雙位數(shù)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，調(diào)整后的息稅折舊攤銷(xiāo)前利潤(rùn)率至少為30%，再次引發(fā)投資者的關(guān)注。
加拿大鵝成了奢侈品
隨著加拿大鵝的品牌價(jià)值不斷躥升，人們購(gòu)買(mǎi)該品牌的原因早已不僅是其出色的御寒功能。單件羽絨服的最高售價(jià)達(dá)1500美元約合1萬(wàn)元的加拿大鵝變成了奢侈品，是身份和圈層的代表。
加拿大鵝以“全球最防寒的外套制造商”而為消費(fèi)者所熟知。最初，這個(gè)創(chuàng)立于1957年的品牌主要販賣(mài)羊毛背心和雪地摩托服，在1972年被創(chuàng)始人Sam Tick的女婿David Reiss接管后開(kāi)始專(zhuān)注制造羽絨服。
由于采用純動(dòng)物羽毛和皮毛制作，加拿大鵝的保暖性能一直被消費(fèi)者所認(rèn)可，在成為冬季明星街拍裝備前，該品牌的主要買(mǎi)家為北極探險(xiǎn)家和電影工作者，更一度成為好萊塢明星冬天拍戲時(shí)的必備品，并因此被消費(fèi)者昵稱(chēng)為“時(shí)尚界的路虎”。
1997年，加拿大鵝開(kāi)始真正廣泛進(jìn)入全球市場(chǎng)。Dani Reiss于2001年出任首席執(zhí)行官，從此為這個(gè)羽絨服品牌帶來(lái)新的命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，逐漸發(fā)展壯大成為一家擁有超過(guò)1000名員工的集團(tuán)，銷(xiāo)售額在15年內(nèi)便翻了100多倍。
在Dani Reiss帶領(lǐng)下，加拿大鵝迅速獲得眾多明星的支持，在各大電影中的出鏡率也逐漸增加，還曾為演員Rebecca Romijn定制長(zhǎng)款大衣，并用其電影中角色名字命名產(chǎn)品以作推廣。由于對(duì)質(zhì)量的堅(jiān)持，加拿大鵝一直堅(jiān)持在本土進(jìn)行手工制作，無(wú)法大量生產(chǎn)，較高的定價(jià)則令其產(chǎn)品并非所有消費(fèi)者都能擁有。
在被賦予奢侈品屬性后，加拿大鵝成為了市場(chǎng)上十分特殊的一個(gè)品類(lèi)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奢侈羽絨產(chǎn)品時(shí)不完全是從實(shí)用需求角度，這和人們?cè)诔鞘欣镩_(kāi)路虎、買(mǎi)愛(ài)馬仕包的道理一樣。Bloomberg Businessweek 的創(chuàng)始人曾描述加拿大鵝外套的火爆程度堪比10年前的Louis Vuitton手袋。
2013年，加拿大鵝被私募基金貝恩資本以2.5億美元收購(gòu)多數(shù)股權(quán)，而Dani Reiss仍保留少數(shù)股權(quán)。 獲得新的融資后，加拿大鵝于2015年在美國(guó)開(kāi)通電子商務(wù)平臺(tái)，全球拓展計(jì)劃也在逐步實(shí)行，集團(tuán)在多倫多、斯德哥爾摩、丹佛、紐約等地設(shè)立起分公司。同時(shí)，新增加多倫多近郊一處工廠以提升產(chǎn)量。
2017年3月，加拿大鵝分別于加拿大、美國(guó)兩地上市，得益于強(qiáng)大的業(yè)績(jī)作為支撐，股價(jià)已從最初的12.78美元每股翻升至了如今的52美元，足足翻了4倍多，市值已經(jīng)突破55億美元。而據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊監(jiān)測(cè)的2017年美國(guó)100宗IPO市場(chǎng)的交易中，加拿大鵝成為最大贏家。
在決心加速擴(kuò)張全球市場(chǎng)后，加拿大鵝現(xiàn)已經(jīng)進(jìn)入36個(gè)國(guó)家和地區(qū)，經(jīng)營(yíng)模式則從批發(fā)轉(zhuǎn)為以直營(yíng)門(mén)店和線(xiàn)上渠道為主。
對(duì)于加拿大鵝的爆紅，首席市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)官Jackie Poriadjian-Asch在接受采訪時(shí)曾強(qiáng)調(diào)品牌從未特意做過(guò)產(chǎn)品植入，通常是制片方與造型師找到品牌發(fā)出邀請(qǐng)。除了明星效應(yīng)外，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Rob Fields還指出，加拿大鵝近年來(lái)的暢銷(xiāo)與全球極端天氣愈發(fā)頻繁有關(guān)，保暖性極強(qiáng)的羽絨服能給消費(fèi)者帶來(lái)安全感。
不過(guò)隨著消費(fèi)者需求趨向多元化，加拿大鵝正逐漸將其產(chǎn)品從厚重的冬季服裝擴(kuò)展到較為輕便的春秋服裝，這些擴(kuò)展的產(chǎn)品系列可以銷(xiāo)往比加拿大的冬天溫暖的國(guó)家。同時(shí)，加拿大鵝也延伸到針織品和配飾，以便為消費(fèi)者提供更廣泛的服飾選擇，特別是女性消費(fèi)者。
據(jù)一份報(bào)告顯示，加拿大鵝在估值110億美元的高端外衣市場(chǎng)中占有約6%的份額，并正在侵蝕其主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Moncler，后者占有16%市場(chǎng)份額，該報(bào)告稱(chēng)加拿大鵝擁有非常有利但尚未開(kāi)發(fā)的全球市場(chǎng)，預(yù)計(jì)加拿大鵝在2020年前的收入復(fù)合年增長(zhǎng)率約為23%，遠(yuǎn)超全球奢侈服裝同業(yè)平均水平。
在爭(zhēng)議中前行
正如時(shí)尚頭條網(wǎng)早前分析，奢侈品不是普通商品，其本質(zhì)上是為了社交，多數(shù)時(shí)候它滿(mǎn)足的不是或不只是消費(fèi)者的功能需求，而是心理需求，因此它的定價(jià)中包含了大量的品牌溢價(jià)，在如今的文化氛圍中奢侈一詞已經(jīng)產(chǎn)生了拜物主義的傾向，特別是在蔑視炫耀性消費(fèi)的年輕消費(fèi)者眼中。
“奢侈”二字負(fù)面影響已經(jīng)遠(yuǎn)大于正面影響，在幫助加拿大鵝快速崛起的同時(shí)，也制造了不少“麻煩”。
據(jù)美國(guó)CBS消息，受?chē)?yán)寒天氣影響，芝加哥在1月底共發(fā)生7起持槍搶劫路人加拿大鵝外套的案件。其中一個(gè)監(jiān)控視頻顯示，一輛白色奔馳轎車(chē)停在受害者行走的街道，一名男子從后座上跳下來(lái)，強(qiáng)行拽住男士外套的袖子，隨后另一名男子從車(chē)?yán)锾顺鰜?lái)，疑似攜帶槍支，劫匪毆打受害者，并將其身上的加拿大鵝羽絨服強(qiáng)制脫掉。另外幾起案件還包括尾隨受害者進(jìn)入公寓大樓并搶奪加拿大鵝羽絨服。
事后芝加哥警察除了加強(qiáng)巡邏，還建議民眾換一個(gè)品牌的外套。有消費(fèi)者在接受哥倫比亞廣播公司采訪時(shí)表示，其正準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)一件價(jià)格便宜一點(diǎn)的外套，以防萬(wàn)一這樣的事情發(fā)生。他認(rèn)為花了很多錢(qián)買(mǎi)加拿大鵝，現(xiàn)在卻無(wú)法享受它，十分令人失望。還有民眾在接受芝加哥NBC的采訪時(shí)直言，“現(xiàn)在我們真的無(wú)法再穿任何好東西了”。
去年11月，位于英國(guó)北部的 Woodchurch 高中突然發(fā)一項(xiàng)政策，明令要求學(xué)生禁止著用Moncler 或者加拿大鵝等高端冬季外套。校長(zhǎng)Rebekah Phillips 解釋稱(chēng)這是為了消除家境較貧窮的學(xué)生所面臨的壓力。他認(rèn)為，這些售價(jià)高達(dá)1200美元的外套導(dǎo)致了學(xué)生之間諸多的不平等并污辱了那些擁有財(cái)務(wù)困難的學(xué)生及家長(zhǎng)，幾乎達(dá)到許多貧困學(xué)生一個(gè)月的房租。
Rebekah Phillips 還表示，此政策的推行更是因?yàn)榘l(fā)覺(jué)那些家境富裕的學(xué)生會(huì)向父母施加壓力以購(gòu)買(mǎi)這些昂貴的外套。而對(duì)此，Woodchurch 校友也表態(tài)支持，該校友認(rèn)為在校園中不該因?qū)W生的經(jīng)濟(jì)背景而干擾學(xué)生學(xué)習(xí)。據(jù)悉，該規(guī)定會(huì)于圣誕節(jié)假期結(jié)束后開(kāi)始實(shí)行。
此外，加拿大鵝堅(jiān)持采用純動(dòng)物羽毛和皮毛的制作手法也引起了動(dòng)物保護(hù)組織的高度關(guān)注。2017年11月，美國(guó)善待動(dòng)物保護(hù)組織PETA公布一段視頻顯示，加拿大鵝絨供貨商在一處名為James Valley Colony Farms的農(nóng)場(chǎng)屠殺大鵝前，對(duì)鵝進(jìn)行了不人道的處理。
2016年底，PETA還在加拿大鵝美國(guó)Soho旗艦店門(mén)口發(fā)起抗議。 為更好地敦促加拿大鵝作出改變，PETA在2017年加拿大鵝上市前一日購(gòu)買(mǎi)了少數(shù)股票成為該品牌股東。有分析認(rèn)為，長(zhǎng)期在加拿大鵝旗艦店外抗議的PETA組織成員正潛移默化地影響著品牌在消費(fèi)者心中的形象和地位，對(duì)品牌價(jià)值造成了一定損害。
現(xiàn)在看來(lái)，加拿大鵝正站在一個(gè)分叉路口上，一方面因?yàn)樽銐?ldquo;酷”而吸引了千禧一代消費(fèi)者，但另一方面，品牌的道德危機(jī)使得部分消費(fèi)者選擇放棄該品牌。
德勤對(duì)千禧一代進(jìn)行研究后認(rèn)為，奢侈品牌原本具有積極價(jià)值觀的傳統(tǒng)，如品質(zhì)、款式、做工和設(shè)計(jì)，但是一些逐漸興起的性?xún)r(jià)比高的品牌同樣也能滿(mǎn)足消費(fèi)者的以上追求，成為傳統(tǒng)奢侈品牌的挑戰(zhàn)。
另有分析師表示，對(duì)比曾依靠質(zhì)量取勝，但近年來(lái)卻被動(dòng)物組織頻頻施壓的加拿大鵝，Moncler向時(shí)尚界靠攏的轉(zhuǎn)變或許更為明智。畢竟，電商和全球擴(kuò)張只是渠道變革，俘獲消費(fèi)者的最終還是產(chǎn)品，加拿大鵝應(yīng)該感到警惕。(深度 | 加拿大鵝的勁敵能打造下一個(gè)LVMH嗎?)
和加拿大鵝一樣，創(chuàng)立于1952年的Moncler最初以帳篷和睡袋等戶(hù)外登山產(chǎn)品為主營(yíng)業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)跟奢侈毫不沾邊。后于2003年被出身服裝世家的Remo Ruffuni收購(gòu)后，逐漸時(shí)尚化并正式踏入奢侈品行業(yè)，當(dāng)時(shí)品牌年銷(xiāo)售額僅幾千萬(wàn)歐元，現(xiàn)已成為一家市值近90億歐元的奢侈品集團(tuán)。
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