2019年，是屈臣氏走入中國市場的第30個(gè)年頭。
在中國個(gè)護(hù)清潔和化妝品市場，屈臣氏以先行者的姿態(tài)完成了教育用戶，培養(yǎng)市場的重大功課。盡管如此，仍躲不過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)卷席下，實(shí)體零售的寒冷，據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2015到2017年同店銷售額分別下降5.1%，10.1%，4.3%，榮光不在。盡管屈臣氏通過調(diào)整戰(zhàn)略方向，在2018年完成市場逆轉(zhuǎn)，同比增長17%，但面臨來勢洶洶的新零售，不禁讓人疑問“廉頗老矣，尚能飯否？”
相比之下，網(wǎng)易嚴(yán)選踩中新生代精品電商的風(fēng)口，進(jìn)場聲勢大，爭取到較為優(yōu)質(zhì)的流量入口，但上線四年間，面臨的挑戰(zhàn)其實(shí)也不小。
線上流量紅利吃緊，巨頭入局，以阿里、京東、小米、蘇寧為代表的電商企業(yè)分別布局同類競品：淘寶心選、京東京造、小米有品和蘇寧極物，如果貿(mào)然向線下轉(zhuǎn)身，拋開考驗(yàn)電商企業(yè)的管理，運(yùn)營能力外，還意味著迅速加入無印良品、名創(chuàng)優(yōu)品等傳統(tǒng)線下商的戰(zhàn)局。
如何維持流量的持續(xù)增長，保障用戶的長期活躍？是屈臣氏和網(wǎng)易嚴(yán)選都在迫在眉睫的事。本文聚焦屈臣氏和網(wǎng)易嚴(yán)選的合作，通過研究雙方的優(yōu)劣勢與行業(yè)趨勢，探討其合作的關(guān)鍵原因：
�。�1）屈臣氏具有線下流量優(yōu)勢，通過門店建設(shè)和經(jīng)營，進(jìn)行原始流量積累，完成了造流量和引流量階段；網(wǎng)易嚴(yán)選急需拓展線下流量，與屈臣氏合作的直接目的是借流量，快速步入用流量和導(dǎo)流量階段；
（2）品類結(jié)構(gòu)既有重疊，又有差異，屈臣氏以個(gè)人洗護(hù)和美妝產(chǎn)品為主，網(wǎng)易嚴(yán)選以洗護(hù)用品和家居雜貨為主，雙方都在圍繞高頻次、中低客單價(jià)的生活用品做文章，產(chǎn)品線的相互補(bǔ)充，有利于提升客單價(jià)和改善品牌形象；
（3）消費(fèi)人群重疊度高，成為合作的根基，瞄準(zhǔn)年輕化新中產(chǎn)，圍繞“家”和“生活”兩個(gè)核心話題，致力于提供高性價(jià)比產(chǎn)品和打造品質(zhì)生活。
1.屈臣氏戰(zhàn)績平平，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上收效不盡人意
屈臣氏集團(tuán)是亞洲最大的保健及美容產(chǎn)品零售商，分部在全球24個(gè)市場，其中在15個(gè)市場排名第一。2011-2017中國門店數(shù)量持續(xù)增長，從2011年的1063家門店增長到2017年的3271家門店，翻了三倍多。在中國市場30年的商業(yè)積累也收割了一大批消費(fèi)者，僅從屈臣氏App來看， 其在中國就擁有超過5000萬粉絲。
盡管門店持續(xù)擴(kuò)張，屈臣氏的財(cái)務(wù)表現(xiàn)卻不盡人意。公司財(cái)報(bào)顯示，2014-2017年屈臣氏中國營業(yè)收入基本持平，意味著平均單店收入下滑，事實(shí)上部分年度甚至出現(xiàn)了負(fù)增長。門店增加，收入負(fù)增長，邊際收益放緩，反映出屈臣氏確實(shí)面臨著經(jīng)營危機(jī)。
億歐智庫認(rèn)為，屈臣氏出現(xiàn)問題的原因很大程度來自線上的分流，面對(duì)線上分流，屈臣氏的策略是淺嘗輒止。
2017年推出屈臣氏萵筍APP，企圖重新聚攏消費(fèi)客群，效果似乎并不明顯，根據(jù)艾瑞APP查詢結(jié)果顯示，2018年12月該APP在獨(dú)立設(shè)備運(yùn)行數(shù)僅有7萬臺(tái)，相較于自2018年峰值數(shù)近乎腰斬。而同類對(duì)標(biāo)產(chǎn)品絲芙蘭，線下門店數(shù)不足屈臣氏1/10，但其上線業(yè)務(wù)發(fā)展勢頭良好，月活用戶漲幅明顯。在2018年9月到12月間，獨(dú)立設(shè)備運(yùn)行數(shù)基本是萵筍數(shù)據(jù)的2-3倍，線上效果強(qiáng)于萵筍APP。
2017下半年，屈臣氏又推出了一系列跨界合作。先后與百度外賣、美團(tuán)、餓了么、天貓、京東等大型線上平臺(tái)合作，開展線上下單、門店自提或者1小時(shí)閃電送服務(wù)；同時(shí)，聯(lián)合提供上門化妝服務(wù)的俏貓APP，讓2萬名專業(yè)彩妝師進(jìn)駐屈臣氏，實(shí)現(xiàn)線上預(yù)約和門店服務(wù)；甚至是今年5月，與網(wǎng)易云音樂在會(huì)員業(yè)務(wù)方面達(dá)成的體系化合作，這些種種操作整體而言，都沒有給營收帶來明顯的提振，“水土不服”成為屈臣氏初入線上交出的第一份答卷。
屈臣氏線上打法嘗試多個(gè)方法，然而收效甚微，究其原因出在了產(chǎn)品層面，盡管用了多方渠道便捷購買、加快響應(yīng)、直接觸達(dá)目標(biāo)客群，但產(chǎn)品無法滿足需求的現(xiàn)狀亟待改變。
2.屈臣氏的線下流量高地是卯，網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)是榫
從本質(zhì)上說，屈臣氏的優(yōu)勢還是線下大本營，超多3000家實(shí)體門店已經(jīng)形成了具有競爭力的流量高地。
線上的業(yè)務(wù)仍需時(shí)間打磨，業(yè)務(wù)發(fā)力點(diǎn)依然該放在線下的運(yùn)營，3000余家門店給了屈臣氏“重整”的機(jī)會(huì)。屈臣氏中國新任掌門高宏達(dá)先生在接受媒體采訪時(shí)曾坦言：門店升級(jí)、消費(fèi)人群分析、品類調(diào)整是屈臣氏讓年輕客群重新回歸的三步改變。
客群的回歸帶來的是業(yè)績的轉(zhuǎn)暖。根據(jù)其財(cái)報(bào)披露，2018年上半年的同店銷售額比例提升到-2.3%，相比于2016年-10.1%、2017年-4.3%的數(shù)據(jù)，盡管已經(jīng)有了不少的改觀，但仍不樂觀。
近年以來，線下門店面臨的同業(yè)競爭也頗為激烈。一方面來自國外進(jìn)口品牌的入侵，以產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)心理抓住中高端消費(fèi)客群，導(dǎo)致屈臣氏自有品牌銷售乏力，原有客群被分流。另一方面在于諸如名創(chuàng)優(yōu)品，無印良品等品牌，以高頻次、簡約化產(chǎn)品為主，快速出新的設(shè)計(jì)并輔之以良好的購物體驗(yàn)，搶奪了屈臣氏的客群。兩種勢頭相互作用，凸顯出屈臣氏產(chǎn)品結(jié)構(gòu)無法滿足核心客群的需求。
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