如何激活年輕人市場(chǎng)是擺在奢侈品巨頭面前的頭等大事，全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH在“潮牌化”的過程中邁出關(guān)鍵一步。
Virgil Abloh在Louis Vuitton的第二場(chǎng)秀前天剛于巴黎落幕，今日就有消息稱LVMH欲收購其個(gè)人品牌Off-White。據(jù)女裝日?qǐng)?bào)今日援引消息人士透露，LVMH正在與Off-White母公司New Guards Group Holdings S.p.A(以下簡(jiǎn)稱NGG集團(tuán))就收購事宜進(jìn)行談判。此前，NGG集團(tuán)已經(jīng)接觸過多個(gè)投資私募基金，但未達(dá)成協(xié)議。截至目前，LVMH暫未對(duì)該消息作出回應(yīng)。
NGG集團(tuán)由米蘭高級(jí)精品店 Antonioli 創(chuàng)始人 Claudio Antonioli、服飾產(chǎn)業(yè)人士Davide de Giglio 和設(shè)計(jì)師 Marcelo Burlon 聯(lián)合創(chuàng)辦于2016年。創(chuàng)立至今僅2年時(shí)間就構(gòu)建了潮牌帝國雛形，成為時(shí)尚行業(yè)的重要參與者。
除了Off-White，集團(tuán)旗下還擁有頗具潛力的品牌矩陣，包括受到年輕人熱捧的潮流品牌Palm Angels、以街頭風(fēng)格為主打的設(shè)計(jì)師品牌Heron Preston、Unravel Project、Marcelo Burlon、A Plan Application，以及2017年收購的意大利針織品牌Alanui等。
Palm Angels由同時(shí)兼任Moncler藝術(shù)總監(jiān)的Francesco Ragazzi在2015年創(chuàng)立，品牌靈感來自于Ralph Lauren和Tommy Hilfiger等八十年代美國時(shí)尚，推出之時(shí)便受到說唱歌手Pharrell Williams的支持。Heron Preston剛剛于本周在巴黎男裝周舉辦首個(gè)時(shí)裝秀，他深受舊金山滑板影響，曾任Kanye West藝術(shù)總監(jiān)并在Nike工作，他與Virgil Abloh等人同屬一個(gè)DJ與藝術(shù)家組合。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊早前消息，持有Off-White 53%股份的NGG集團(tuán)在聲明中預(yù)計(jì)2018年總銷售額將達(dá)3.15億歐元, 息稅折舊及攤銷前利潤將達(dá)到6000萬歐元，現(xiàn)金儲(chǔ)備預(yù)計(jì)將達(dá)7000萬歐元。該集團(tuán)強(qiáng)調(diào)，其業(yè)績(jī)的增長得益于品牌Off-White的強(qiáng)勁增長推動(dòng)。在年輕消費(fèi)者的追捧下，該品牌年銷售額從2014年的260萬歐元猛漲至2017年的5650萬歐元，也意味著短短4年獲得21倍的增長，引起市場(chǎng)越來越大的興趣。
去年10月，Claudio Antonioli在接受意大利版Fashion Network采訪時(shí)透露，他與Davide Giglio各持集團(tuán)46.5%的股份，Marcelo Burlon擁有7%的股份。New Guards Group在創(chuàng)立Marcelo Burlon同名品牌后，一方面直接收購Unravel Project和Alanui等成熟品牌的大部分股權(quán)，另一方面則與設(shè)計(jì)師合作推出新品牌，今年2月，集團(tuán)2月將與韓裔女DJ Peggy Gou推出品牌Kirin。
Off-White創(chuàng)始人Virgil Abloh于2018年被任命為Louis Vuitton男裝創(chuàng)意總監(jiān)，圖為品牌2019秋冬男裝秀
據(jù)悉，NGG集團(tuán)持有所有子公司股份，但具體合作方式則不盡相同。集團(tuán)為每個(gè)品牌創(chuàng)立一個(gè)運(yùn)營公司，所有設(shè)計(jì)師均參股，集團(tuán)買下一些品牌15年至25年的特許經(jīng)營權(quán)，分銷和生產(chǎn)主要在意大利和葡萄牙完成。 該集團(tuán)在米蘭總部設(shè)有各品牌辦公室，但所有品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷全部分開。在這樣的管理結(jié)構(gòu)中，品牌各自獨(dú)立運(yùn)行，設(shè)計(jì)師不需要經(jīng)常去總部。
但在品牌提供足夠的獨(dú)立空間同時(shí)，NGG集團(tuán)也在生產(chǎn)與分銷方面制造了集團(tuán)協(xié)同效應(yīng)。去年集團(tuán)在香港為Off-White，Palm Angels和Heron Preston開設(shè)了幾家門店，Claudio Antonioli透露，集團(tuán)通常選擇與合作伙伴一起開店。去年9月，Off-White開設(shè)第二家澳門門店。目前Off-White已在中國內(nèi)地的上海、北京、天津和西安開設(shè)6家店鋪，在香港開設(shè)3家店鋪，除澳門門店外其合作伙伴均為擁有廣泛零售渠道網(wǎng)絡(luò)的潮流零售集團(tuán)I.T。
值得關(guān)注的是，Off-White創(chuàng)始人Virgil Abloh于2018年被任命為Louis Vuitton男裝創(chuàng)意總監(jiān)，這一層紐帶關(guān)系為LVMH與NGG集團(tuán)的接洽提供了重要條件。
隨著互聯(lián)網(wǎng)解構(gòu)了社會(huì)原有商業(yè)權(quán)力關(guān)系，時(shí)尚領(lǐng)域的民主化也逐漸成為不可逆的趨勢(shì)，街頭潮流開始席卷時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。相較于歷史悠久的日本潮流文化，誕生于2014年的Off-White雖然歷史極短，卻生逢其時(shí)。
有分析認(rèn)為，市場(chǎng)趨勢(shì)為潮流品牌的爆發(fā)提供了壯大的土壤，但是真正讓Off-White成為現(xiàn)象級(jí)品牌的決定性因素的是創(chuàng)始人Virgil Abloh。
Virgil Abloh自2002年便成為Kanye West的造型顧問。在長達(dá)16年的合作過程中，Virgil Abloh不但積累了一般品牌或設(shè)計(jì)師望塵莫及的明星人脈，還讓他非常清楚藝人對(duì)服裝的需求，即高辨識(shí)度，能保持在舞臺(tái)穿著的時(shí)裝感，也有能行走于街頭的潮流感�？梢哉f，Virgil Abloh強(qiáng)大的明星“朋友圈”成為Off-White進(jìn)入主流視野的通行證，也讓他摸清了通向時(shí)尚行業(yè)腹地的路徑。
在創(chuàng)立Off-White之前，Virgil Abloh曾創(chuàng)立過街頭潮流品牌Pyrex Vison，而Off-White通過標(biāo)志性引號(hào)來制造形式感，用減速帶圖案這種明確的符號(hào)化設(shè)計(jì)來抓住消費(fèi)者注意力，并將街頭潮流與高級(jí)時(shí)裝相融合，彌補(bǔ)了Pyrex Vison缺陷。
迎合消費(fèi)者的設(shè)計(jì)方式，在傳統(tǒng)時(shí)尚行業(yè)頗受輕視，這使得Virgil Abloh的設(shè)計(jì)能力一直備受質(zhì)疑，在其登上巴黎時(shí)裝周之后也依然如此。但即便是在這種情形下，Off-White依然成為年輕人最喜歡的潮流品牌，這使得如今的時(shí)尚行業(yè)已經(jīng)無法拒絕他，時(shí)尚行業(yè)甚至在吸納了Virgil Abloh后也受到改變。
Off-White誕生的2014年是時(shí)尚界的一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年，另一個(gè)打破傳統(tǒng)時(shí)尚常規(guī)的品牌Vetements橫空出世，這個(gè)在法語中名為“衣物”的品牌完全顛覆了接下來3年的時(shí)尚趨勢(shì)。2015年初，Kanye West與adidas Originals聯(lián)名的Yeezy Season 1登上紐約時(shí)裝周官方日程。
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