至暗時(shí)刻，屢敗屢戰(zhàn)
2010年，時(shí)任李寧公司CEO張志勇開啟“品牌重塑”和“渠道變革”，換標(biāo)、提價(jià)，口號(hào)改為“Make the Change”（讓改變發(fā)生），高打“90后李寧”的旗號(hào)，甚至簽下林志玲作為代言人。渠道上，則提出要從批發(fā)商向零售商轉(zhuǎn)型。
“90后李寧”海報(bào)
李寧的變革邏輯并無不妥。夾在耐克、阿迪達(dá)斯和晉江系之間的李寧被認(rèn)為定位尷尬。價(jià)格上探，打不贏國(guó)際大牌，下沉則遭遇以安踏為首的“晉江系”嚴(yán)防死守。
它一直憋著勁，想奪回被國(guó)際大牌搶走的市場(chǎng)，品牌升級(jí)是必經(jīng)之路。
但李寧選擇的品牌重塑的路徑失策。它鎖定的目標(biāo)客群“90后”當(dāng)年還不到20歲，消費(fèi)力有限，而很多80后乃至70后卻因?yàn)槎ㄅ贫ㄎ欢柽h(yuǎn)，新客群不來而舊客群在流失。此外，過往的庫(kù)存還沒消化，經(jīng)銷商哪里有動(dòng)力購(gòu)入新品？
果然，2011財(cái)年李寧第二季度產(chǎn)品訂貨會(huì)上，按照零售吊牌價(jià)計(jì)算的訂單總值與上一年相當(dāng)，但在均價(jià)上漲超過8%的情況下，訂貨數(shù)量分別下降超過7%和8%。
“品牌重塑”計(jì)劃的失敗，直接導(dǎo)致張志勇“下課”，改革也隨之被叫停。
事后看來，這次失敗的關(guān)鍵在于“貨”，如果產(chǎn)品不能扭轉(zhuǎn)用戶心智，口號(hào)喊得再大也沒用，而那個(gè)時(shí)候，李寧的產(chǎn)品定位在運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚之間長(zhǎng)期搖擺不定。
事實(shí)上，李寧設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)實(shí)力不弱。在開啟國(guó)際化、年輕化品牌策略后，張志勇也從國(guó)際公司挖來不少產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理。但這批空降高管多為西方文化背景，對(duì)李寧品牌基因理解有限，在產(chǎn)品開發(fā)上照搬耐克等大公司的流程，反而讓李寧失去了特色。
據(jù)《環(huán)球企業(yè)家》報(bào)道，由于當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的高管偏愛美式風(fēng)格，而對(duì)東方元素?zé)o感，中國(guó)風(fēng)的設(shè)計(jì)被冷落。例如，一款以“十八般武藝”命名的專業(yè)籃球系列，即便訂貨量高居籃球訂貨量的30%，仍沒有得到重視。
2012年，李寧找來私募股權(quán)投資公司TPG合伙人金珍君，請(qǐng)他來擔(dān)任李寧公司的執(zhí)行副主席兼代理CEO，但空降高管水土不服的問題再一次暴露。
金珍君是韓裔美籍人士，哈佛大學(xué)高材生，曾帶領(lǐng)達(dá)芙妮走出困境，建立起快速零售業(yè)務(wù)模式。他帶來一個(gè)全新的高管團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)李寧的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，他們大多擁有國(guó)際化背景，履歷光鮮。
在金珍君的主導(dǎo)下，李寧重新聚焦體育運(yùn)動(dòng)；建立起大數(shù)據(jù)中心，完成對(duì)80%門店的數(shù)據(jù)收集；大幅提升直營(yíng)店比例；投入14至18億元，啟動(dòng)渠道復(fù)興計(jì)劃以幫助經(jīng)銷商清理庫(kù)存。
金珍君針對(duì)產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)提出的一系列變革，確實(shí)切中了李寧的痛點(diǎn)，但他還是失敗了，原因之一在于：來自公司中層的抵抗阻礙了改革的進(jìn)程。
2012-2014年，李寧營(yíng)收接連下降，三年時(shí)間連續(xù)虧損31.5億，而安踏、361度等則先后恢復(fù)增長(zhǎng)。當(dāng)李寧還在為惡化的財(cái)務(wù)狀況焦頭爛額時(shí)，昔日老二安踏已順勢(shì)而上，攀上老大的位置，并逐漸將距離甩開。
由于各項(xiàng)業(yè)務(wù)數(shù)字未達(dá)目標(biāo)，2014年底，金珍君黯然離開。
無論張志勇，還是金珍君，他們離開前后，都伴隨著高管團(tuán)隊(duì)的一波離職潮，人事動(dòng)蕩下，難談穩(wěn)定。
“不是說TPG的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)做得不好，（他們）有些理念我還在繼續(xù)用。”后來在接受《財(cái)約你》采訪時(shí)李寧說，新來的高管團(tuán)隊(duì)盡管擁有大公司、大集團(tuán)工作經(jīng)驗(yàn)，但未必能夠快速適應(yīng)本土化公司的環(huán)境。
李寧回歸，扭轉(zhuǎn)局面
2015年，李寧公司重啟“一切皆有可能”的口號(hào)，以此為標(biāo)志，創(chuàng)始人李寧回歸。
與很多企業(yè)創(chuàng)始人不同，自1998年開始，李寧就把公司交給CEO，自己只任董事會(huì)執(zhí)行主席，放手相當(dāng)徹底，很少出現(xiàn)在公司。而這一次，他無法坐視不理。
回歸后的李寧，開始全力以赴。
李寧自稱：其中一個(gè)重要改變，是聚焦專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，把產(chǎn)品做好。他還對(duì)公司進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，重組為籃球及羽毛球、運(yùn)動(dòng)生活及訓(xùn)練、跑步三大業(yè)務(wù)部門，業(yè)務(wù)表現(xiàn)、財(cái)務(wù)指標(biāo)各自負(fù)責(zé)，同時(shí)還組建了創(chuàng)意中心，支撐三個(gè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。
《天下網(wǎng)商》曾記錄一個(gè)細(xì)節(jié)：李寧經(jīng)常“闖”進(jìn)設(shè)計(jì)部的產(chǎn)品討論會(huì)，找個(gè)椅子安靜地聽著。李寧還會(huì)與公司簽約的NBA明星德懷恩·韋德討論籃球產(chǎn)品的各種細(xì)節(jié)。
李寧提拔了一批元老級(jí)員工進(jìn)入高管團(tuán)隊(duì)，例如工號(hào)分別為002、003的洪玉儒、張向都，他們追隨了李寧25年。
李寧公司一直想進(jìn)行的渠道變革，在經(jīng)歷三任CEO的努力后也有了較大起色。李寧采取的方式是：提升自營(yíng)比例，同時(shí)推行單店訂貨管理，并由全國(guó)性的物流中心向門店發(fā)貨。
與此同時(shí)，電商業(yè)務(wù)的地位在李寧公司的地位越來越高。李寧回歸后，將一直負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)的馮曄晉升為電商事業(yè)部總經(jīng)理，直接向他匯報(bào)。而電商的顯著增長(zhǎng)也拉動(dòng)了公司整體收入的提升。
李寧本人也多次前往阿里巴巴園區(qū)，不止開會(huì)，還會(huì)向阿里巴巴服飾線的一線員工請(qǐng)教。據(jù)說，在交流中他會(huì)認(rèn)真做筆記，不時(shí)向天貓小二提問，了解什么是“退換貨率”“轉(zhuǎn)化率”等。
一系列調(diào)整下，2015年底，李寧公司扭虧為盈，盈利1421萬人民幣，隨后兩年凈利潤(rùn)分別為6億、5億，營(yíng)收平均增速也保持在兩位數(shù)。
目前，李寧公司的收入中，電商渠道占比超過20%。2018年第三季度電商收入也會(huì)錄得30%-40%的增長(zhǎng)。
經(jīng)過3年的回血，李寧已開始接近其在巔峰時(shí)的營(yíng)收規(guī)模。2018年上半年，其營(yíng)收達(dá)到47.13億元，這意味著，時(shí)隔8年后，李寧再次站在了百億營(yíng)收的門口。
此時(shí)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局已變。
安踏2018年上半年的營(yíng)收已突破百億，超過李寧的兩倍。它943.74億港元的市值，已接近李寧的5倍。隨著安踏大手筆收購(gòu)始祖鳥母公司亞瑪芬，它已形成斐樂、迪桑特、小笑牛等多品牌矩陣，涉及運(yùn)動(dòng)、童裝、戶外等多個(gè)領(lǐng)域，并借此向高端市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。
安踏也在電商上發(fā)力，去年雙11，李寧天貓旗艦店銷售額3.6億。而安踏當(dāng)日成交額達(dá)11.3億，位列第三，僅次于耐克、阿迪達(dá)斯。
李寧的轉(zhuǎn)型邏輯是，從批發(fā)商模式轉(zhuǎn)型為以消費(fèi)者為中心的零售模式，關(guān)鍵的因素是數(shù)據(jù)——如何能快速、全面掌握消費(fèi)者數(shù)據(jù)，生產(chǎn)出更受目標(biāo)客戶歡迎的產(chǎn)品。
因此，當(dāng)阿里發(fā)布阿里商業(yè)操作系統(tǒng)時(shí)，李寧積極反應(yīng)，成為“A100”計(jì)劃的首批戰(zhàn)略合作伙伴，尋求從品牌、商品、銷售、營(yíng)銷、制造的全面數(shù)字化。
在多個(gè)公開場(chǎng)合，李寧都忍不住說：累。
他一直不肯去掉“代理行政總裁”中的“代理”二字，并表示，一直在尋找長(zhǎng)期CEO的合適人選。
李寧新任執(zhí)行董事李麒麟
在最新的一輪人事變動(dòng)中，李寧的侄子李麒麟由非執(zhí)行董事調(diào)任為執(zhí)行董事。李麒麟現(xiàn)年31歲，在金融服務(wù)行業(yè)有豐富經(jīng)驗(yàn)，曾擔(dān)任恒盛資產(chǎn)管理有限公司的分析師。
李寧還將帶領(lǐng)“李寧”走多遠(yuǎn)？
�。▉碓矗禾煜戮W(wǎng)商 王詩琪）
共2 上一頁 [1] [2] 第1頁 第2頁
搜索更多: 李寧
