快時尚寒冬將至，在Zara們都身陷囹圄的當(dāng)下，總是與Zara開在同一條商業(yè)街上的Urban Outfitters卻逆流而上。
據(jù)時尚商業(yè)快訊，受線上銷售推動，Urban Outfitters母公司URBN集團(tuán)去年假日銷售額同比增長5%，其中Free People可比零售額增長6%，Urban Outfitters銷售額則增長5%，Anthropologie Group增幅為4%。
在截至2018年12月31日的11個月內(nèi)，URBN集團(tuán)銷售額同比增長10%，可比銷售額增長9%，期內(nèi)，該公司在數(shù)字渠道和實體店鋪的銷售額均實現(xiàn)了強(qiáng)勁的兩位數(shù)增長，批發(fā)渠道凈銷售額增長為10％。
在消費者的消費習(xí)慣和觀念變革的市場環(huán)境下，快時尚品牌們已揮別黃金時代，領(lǐng)頭羊Zara的業(yè)績加劇放緩，來自英國的Topshop、New Look和Next宣布大規(guī)模關(guān)店，瑞典快時尚巨頭H&M關(guān)閉旗下Cheap Monday并收回新品牌Nyden，美國Forever 21則將徹底退出法國市場。在競爭對手都開始揮刀自宮的同時，早早瞄準(zhǔn)年輕人社群文化，并積極利用數(shù)字營銷渠道的Urban Outfitters的優(yōu)勢開始愈發(fā)明顯。
Urban Outfitters與Zara幾乎同時創(chuàng)立。1970年，Richard Hayne、Judy Wicks和Scott Belair為美國賓夕法尼亞大學(xué)創(chuàng)業(yè)課項目開設(shè)了一家名為Free People的零售店鋪，而后更名為Urban Outfitters并于1976年注冊成立公司，僅僅比由Amancio Ortega創(chuàng)立的Zara晚了一年。集團(tuán)后來發(fā)展為包括同名品牌，以及Free People，Anthropologie，Terrain，BHLDN和The Ventri Group在內(nèi)的多品牌集團(tuán)。
1970年代，嬉皮士文化在美國盛行，反抗習(xí)俗的年輕人去舊金山尋找自由生活，用公社式和流浪的生活方式對抗社會價值觀念。Urban Outfitters前身“Free People”也正是當(dāng)時文化環(huán)境的直接體現(xiàn)。
根植于嬉皮文化內(nèi)核，集團(tuán)在整體上確立了波西米亞、復(fù)古叛逆、獨立搖滾的基調(diào)，具體風(fēng)格則根據(jù)品牌進(jìn)行區(qū)別。值得關(guān)注的是，與標(biāo)簽統(tǒng)一的快時尚品牌不同，主品牌Urban Outfitters更像是一個買手店，內(nèi)部品牌十分繁雜，包括BDG（Bulldog），Silence + Noise，iets frans等。而產(chǎn)品的價格跨度也十分大，部分店鋪設(shè)有年輕設(shè)計師版塊，包括新銳設(shè)計師Angel Chen、Maison Margiela副線品牌MM6等品牌的部分款式。
由于每款產(chǎn)品存貨量較小，門店也不做大規(guī)模的廣告宣傳，品牌反而成為離經(jīng)叛道的年輕人的最愛。憑借獨特的風(fēng)格定位，Urban Outfitters迅速在全世界范圍內(nèi)擴(kuò)張，在2003年至2006年間，Urban Outfitters平均銷售規(guī)模增長率高達(dá)44%。
Urban Outfitters逐漸發(fā)展成為一家擁有多個品牌的綜合性生活方式零售集團(tuán)，業(yè)務(wù)涉及女裝、男裝、運動服、內(nèi)衣、鞋類、配飾、家居用品以及電子產(chǎn)品和美容產(chǎn)品等多個領(lǐng)域。集團(tuán)旗下的主品牌不僅出售服飾產(chǎn)品，還“折疊”了大量的產(chǎn)品品類。例如除Urban Outfitters外，旗下的Anthropologie品牌主要銷售面向28至45歲女性的家居用品、裝飾品、美容產(chǎn)品及女士休閑服飾及配飾，在全球共擁有626家門店。
不過，由于快速擴(kuò)張和品牌的小眾定位風(fēng)格開始沖突，品牌一度變得過于主流，Urban Outfitters的情況急轉(zhuǎn)直下，2012年其同店增長率僅為0.9%，全部來自于線上銷售，快速在世界范圍內(nèi)擴(kuò)張的實體店卻毫無貢獻(xiàn)，之后的幾個財季都不見起色。
為了扭轉(zhuǎn)局面，Urban Outfitters開始在如何平衡商業(yè)運營和保持消費者新鮮感上進(jìn)行探索。除了迎合快時尚趨勢加速上新周期外，Urban Outfitters還做了許多對集團(tuán)核心競爭力而言更重要的革新。事實上，這也是讓Urban Outfitters重新“酷起來”，在成立50年后依然抓得住年輕消費者的關(guān)鍵。
從品牌自身來看，Urban Outfitters主品牌的內(nèi)部產(chǎn)品體系和買手制選品制度為產(chǎn)品提供了多樣性優(yōu)勢，使得品牌所能提供的新鮮感保持在持續(xù)的旺盛狀態(tài)。不少消費者在Urban Outfitters店鋪中會感到被商品環(huán)繞的強(qiáng)烈感受。這種“大而全”的體驗或許會招致渴望精準(zhǔn)消費并主張極簡生活方式的消費者反感，但是對于另外一批對新鮮事物敏感的消費者而言，這樣的消費體驗卻是難忘的。從這個意義上，Urban Outfitters在排除了一部分消費者的同時，卻緊緊抓住了另外一批年輕消費者。
與此同時，品牌與FILA、Vans、Nike等品牌長期推出獨家合作系列，或與Lady Gaga等明星推出合作系列等，也在保證產(chǎn)品豐富性的同時制造了獨特感。Urban Outfitters早前也開拓了家居用品及美容用品等全新產(chǎn)品類別，甚至于2015年收購了披薩連鎖店P(guān)izzeria Verti涉足餐飲業(yè)，推出融合咖啡店和比薩店的生活概念門店。
但是值得注意的是，Urban Outfitters在“副業(yè)”上似乎比其他品牌走得更遠(yuǎn)，例如其在2014年便已成為世界上最大的黑膠唱片銷售商，在實體音樂零售很早已進(jìn)入寒冬的市場下，為什么黑膠唱片在Urban Outfitters賣得好，為什么習(xí)慣了數(shù)字音樂的年輕人會在時尚店鋪中購買黑膠唱片，這些問題對于如今的零售業(yè)具有十分重要的啟示。有分析表明，Urban Outfitters售出大量黑膠唱片的事實表明，在很多購買者眼里，這并非關(guān)乎功用，而是關(guān)乎生活方式。
Urban Outfitters首席執(zhí)行官Richard Hayne在2015年接受采訪時曾表示，“消費者的實際購物體驗開始變得多樣化，現(xiàn)在零售品牌必須成為一個生活方式品牌”。
成為一種生活方式，似乎已經(jīng)成為當(dāng)下很多品牌的共識，不過真正實現(xiàn)這個抽象概念的品牌卻寥寥可數(shù)。Urban Outfitters成為真正的生活方式品牌，更核心的原因是摸清楚了年輕消費者在線上與線下的消費心理。當(dāng)產(chǎn)品、消費心理、消費場景三個要素統(tǒng)一后，零售環(huán)節(jié)被打通，線上與線下邏輯也能實現(xiàn)自洽。
實體店與電商，是時尚服飾品牌的兩條腿，重心不穩(wěn)會嚴(yán)重影響品牌前進(jìn)的速度與節(jié)奏。Urban Outfitters是罕見的線上與線下均強(qiáng)勢的品牌，其線下實體店數(shù)量雖遠(yuǎn)不及快時尚店鋪，但其實體店體驗的打造卻滲透在每一家門店。
消費者在進(jìn)入不同Urban Outfitters實體店的時候，往往能夠明顯感覺到每一家門店的差異，這與常規(guī)的標(biāo)準(zhǔn)化店面設(shè)計形成明顯區(qū)別。由于品牌增加了家居裝飾、服裝定制、美容沙龍和科技等互動版塊，例如在實體店放置大頭貼機(jī)器，趣味性的購物體驗持續(xù)不斷地吸引消費者前往實體店購物。建立體驗式店鋪的優(yōu)勢也進(jìn)一步體現(xiàn)在旗下品牌Anthropologie上，得益于其獨特的迷你家居陳列室概念，該品牌家居產(chǎn)品在去年上半年實現(xiàn)了高兩位數(shù)增長。
用零售專家Jan Rogers Kniffen的說法，Urban Outfitters打造的是“最酷的消費場所”。當(dāng)越來越多品牌開始在試點概念店鋪和限時店鋪的時候，Urban Outfitters已經(jīng)將獨特的消費體驗滲透到每一家店鋪中，而每一家店鋪的獨特體驗累積起來便成為規(guī)模化優(yōu)勢。這也解釋了為什么高度標(biāo)準(zhǔn)化的Zara實體店會成為集團(tuán)累贅，但是Urban Outfitters的實體店卻能為品牌加分。
另一方面，Urban Outfitters在線上也鎖定了年輕消費者的消費心理。年輕人對于體驗和便利性的追求在線上與線下是一樣的，僅表現(xiàn)形式不同。品牌在消費者行為習(xí)慣向線上轉(zhuǎn)變的初期便準(zhǔn)確抓住苗頭，利用社交媒體監(jiān)測年輕人喜好，并很早地培養(yǎng)了消費者在其APP上購物的習(xí)慣。
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