您所在的位置:紅商網(wǎng)·新零售陣線 >> 零售業(yè)頻道 >> 正文
Zara們一蹶不振,為什么Urban Outfitters能逆勢而上?

  快時尚寒冬將至,在Zara們都身陷囹圄的當(dāng)下,總是與Zara開在同一條商業(yè)街上的Urban Outfitters卻逆流而上。

  據(jù)時尚商業(yè)快訊,受線上銷售推動,Urban Outfitters母公司URBN集團(tuán)去年假日銷售額同比增長5%,其中Free People可比零售額增長6%,Urban Outfitters銷售額則增長5%,Anthropologie Group增幅為4%。

  在截至2018年12月31日的11個月內(nèi),URBN集團(tuán)銷售額同比增長10%,可比銷售額增長9%,期內(nèi),該公司在數(shù)字渠道和實體店鋪的銷售額均實現(xiàn)了強(qiáng)勁的兩位數(shù)增長,批發(fā)渠道凈銷售額增長為10%。

  在消費者的消費習(xí)慣和觀念變革的市場環(huán)境下,快時尚品牌們已揮別黃金時代,領(lǐng)頭羊Zara的業(yè)績加劇放緩,來自英國的Topshop、New Look和Next宣布大規(guī)模關(guān)店,瑞典快時尚巨頭H&M關(guān)閉旗下Cheap Monday并收回新品牌Nyden,美國Forever 21則將徹底退出法國市場。在競爭對手都開始揮刀自宮的同時,早早瞄準(zhǔn)年輕人社群文化,并積極利用數(shù)字營銷渠道的Urban Outfitters的優(yōu)勢開始愈發(fā)明顯。

  Urban Outfitters與Zara幾乎同時創(chuàng)立。1970年,Richard Hayne、Judy Wicks和Scott Belair為美國賓夕法尼亞大學(xué)創(chuàng)業(yè)課項目開設(shè)了一家名為Free People的零售店鋪,而后更名為Urban Outfitters并于1976年注冊成立公司,僅僅比由Amancio Ortega創(chuàng)立的Zara晚了一年。集團(tuán)后來發(fā)展為包括同名品牌,以及Free People,Anthropologie,Terrain,BHLDN和The Ventri Group在內(nèi)的多品牌集團(tuán)。

  1970年代,嬉皮士文化在美國盛行,反抗習(xí)俗的年輕人去舊金山尋找自由生活,用公社式和流浪的生活方式對抗社會價值觀念。Urban Outfitters前身“Free People”也正是當(dāng)時文化環(huán)境的直接體現(xiàn)。

  根植于嬉皮文化內(nèi)核,集團(tuán)在整體上確立了波西米亞、復(fù)古叛逆、獨立搖滾的基調(diào),具體風(fēng)格則根據(jù)品牌進(jìn)行區(qū)別。值得關(guān)注的是,與標(biāo)簽統(tǒng)一的快時尚品牌不同,主品牌Urban Outfitters更像是一個買手店,內(nèi)部品牌十分繁雜,包括BDG(Bulldog),Silence + Noise,iets frans等。而產(chǎn)品的價格跨度也十分大,部分店鋪設(shè)有年輕設(shè)計師版塊,包括新銳設(shè)計師Angel Chen、Maison Margiela副線品牌MM6等品牌的部分款式。

  由于每款產(chǎn)品存貨量較小,門店也不做大規(guī)模的廣告宣傳,品牌反而成為離經(jīng)叛道的年輕人的最愛。憑借獨特的風(fēng)格定位,Urban Outfitters迅速在全世界范圍內(nèi)擴(kuò)張,在2003年至2006年間,Urban Outfitters平均銷售規(guī)模增長率高達(dá)44%。

  Urban Outfitters逐漸發(fā)展成為一家擁有多個品牌的綜合性生活方式零售集團(tuán),業(yè)務(wù)涉及女裝、男裝、運動服、內(nèi)衣、鞋類、配飾、家居用品以及電子產(chǎn)品和美容產(chǎn)品等多個領(lǐng)域。集團(tuán)旗下的主品牌不僅出售服飾產(chǎn)品,還“折疊”了大量的產(chǎn)品品類。例如除Urban Outfitters外,旗下的Anthropologie品牌主要銷售面向28至45歲女性的家居用品、裝飾品、美容產(chǎn)品及女士休閑服飾及配飾,在全球共擁有626家門店。

  不過,由于快速擴(kuò)張和品牌的小眾定位風(fēng)格開始沖突,品牌一度變得過于主流,Urban Outfitters的情況急轉(zhuǎn)直下,2012年其同店增長率僅為0.9%,全部來自于線上銷售,快速在世界范圍內(nèi)擴(kuò)張的實體店卻毫無貢獻(xiàn),之后的幾個財季都不見起色。

  為了扭轉(zhuǎn)局面,Urban Outfitters開始在如何平衡商業(yè)運營和保持消費者新鮮感上進(jìn)行探索。除了迎合快時尚趨勢加速上新周期外,Urban Outfitters還做了許多對集團(tuán)核心競爭力而言更重要的革新。事實上,這也是讓Urban Outfitters重新“酷起來”,在成立50年后依然抓得住年輕消費者的關(guān)鍵。

  從品牌自身來看,Urban Outfitters主品牌的內(nèi)部產(chǎn)品體系和買手制選品制度為產(chǎn)品提供了多樣性優(yōu)勢,使得品牌所能提供的新鮮感保持在持續(xù)的旺盛狀態(tài)。不少消費者在Urban Outfitters店鋪中會感到被商品環(huán)繞的強(qiáng)烈感受。這種“大而全”的體驗或許會招致渴望精準(zhǔn)消費并主張極簡生活方式的消費者反感,但是對于另外一批對新鮮事物敏感的消費者而言,這樣的消費體驗卻是難忘的。從這個意義上,Urban Outfitters在排除了一部分消費者的同時,卻緊緊抓住了另外一批年輕消費者。

  與此同時,品牌與FILA、Vans、Nike等品牌長期推出獨家合作系列,或與Lady Gaga等明星推出合作系列等,也在保證產(chǎn)品豐富性的同時制造了獨特感。Urban Outfitters早前也開拓了家居用品及美容用品等全新產(chǎn)品類別,甚至于2015年收購了披薩連鎖店P(guān)izzeria Verti涉足餐飲業(yè),推出融合咖啡店和比薩店的生活概念門店。

  但是值得注意的是,Urban Outfitters在“副業(yè)”上似乎比其他品牌走得更遠(yuǎn),例如其在2014年便已成為世界上最大的黑膠唱片銷售商,在實體音樂零售很早已進(jìn)入寒冬的市場下,為什么黑膠唱片在Urban Outfitters賣得好,為什么習(xí)慣了數(shù)字音樂的年輕人會在時尚店鋪中購買黑膠唱片,這些問題對于如今的零售業(yè)具有十分重要的啟示。有分析表明,Urban Outfitters售出大量黑膠唱片的事實表明,在很多購買者眼里,這并非關(guān)乎功用,而是關(guān)乎生活方式。

  Urban Outfitters首席執(zhí)行官Richard Hayne在2015年接受采訪時曾表示,“消費者的實際購物體驗開始變得多樣化,現(xiàn)在零售品牌必須成為一個生活方式品牌”。

  成為一種生活方式,似乎已經(jīng)成為當(dāng)下很多品牌的共識,不過真正實現(xiàn)這個抽象概念的品牌卻寥寥可數(shù)。Urban Outfitters成為真正的生活方式品牌,更核心的原因是摸清楚了年輕消費者在線上與線下的消費心理。當(dāng)產(chǎn)品、消費心理、消費場景三個要素統(tǒng)一后,零售環(huán)節(jié)被打通,線上與線下邏輯也能實現(xiàn)自洽。

  實體店與電商,是時尚服飾品牌的兩條腿,重心不穩(wěn)會嚴(yán)重影響品牌前進(jìn)的速度與節(jié)奏。Urban Outfitters是罕見的線上與線下均強(qiáng)勢的品牌,其線下實體店數(shù)量雖遠(yuǎn)不及快時尚店鋪,但其實體店體驗的打造卻滲透在每一家門店。

  消費者在進(jìn)入不同Urban Outfitters實體店的時候,往往能夠明顯感覺到每一家門店的差異,這與常規(guī)的標(biāo)準(zhǔn)化店面設(shè)計形成明顯區(qū)別。由于品牌增加了家居裝飾、服裝定制、美容沙龍和科技等互動版塊,例如在實體店放置大頭貼機(jī)器,趣味性的購物體驗持續(xù)不斷地吸引消費者前往實體店購物。建立體驗式店鋪的優(yōu)勢也進(jìn)一步體現(xiàn)在旗下品牌Anthropologie上,得益于其獨特的迷你家居陳列室概念,該品牌家居產(chǎn)品在去年上半年實現(xiàn)了高兩位數(shù)增長。

  用零售專家Jan Rogers Kniffen的說法,Urban Outfitters打造的是“最酷的消費場所”。當(dāng)越來越多品牌開始在試點概念店鋪和限時店鋪的時候,Urban Outfitters已經(jīng)將獨特的消費體驗滲透到每一家店鋪中,而每一家店鋪的獨特體驗累積起來便成為規(guī)模化優(yōu)勢。這也解釋了為什么高度標(biāo)準(zhǔn)化的Zara實體店會成為集團(tuán)累贅,但是Urban Outfitters的實體店卻能為品牌加分。

  另一方面,Urban Outfitters在線上也鎖定了年輕消費者的消費心理。年輕人對于體驗和便利性的追求在線上與線下是一樣的,僅表現(xiàn)形式不同。品牌在消費者行為習(xí)慣向線上轉(zhuǎn)變的初期便準(zhǔn)確抓住苗頭,利用社交媒體監(jiān)測年輕人喜好,并很早地培養(yǎng)了消費者在其APP上購物的習(xí)慣。

2頁 [1] [2] 下一頁 

搜索更多: Zara

東治書院2024級易學(xué)文士班(第二屆)報名者必讀
『獨賈參考』:獨特視角,洞悉商業(yè)世相。
【耕菑草堂】巴山雜花土蜂蜜,愛家人,送親友,助養(yǎng)生
解惑 | “格物致知”的“格”到底是什么意思?
❤❤❤【拙話】儒學(xué)之流變❤❤❤
易經(jīng) | 艮卦究竟在講什么?兼斥《翦商》之荒謬
大風(fēng)水,小風(fēng)水,風(fēng)水人
❤❤❤人的一生拜一位好老師太重要了❤❤❤
如何成為一個受人尊敬的易學(xué)家?
成功一定有道,跟著成功的人,學(xué)習(xí)成功之道。
關(guān)注『書仙笙』:結(jié)茅深山讀仙經(jīng),擅闖人間迷煙火。
研究報告、榜單收錄、高管收錄、品牌收錄、企業(yè)通稿、行業(yè)會務(wù)
★★★你有買點,我有流量,勢必點石成金!★★★