據(jù)線上服務 GreenMatch 今年發(fā)布的研究報告顯示，90%千禧一代消費者表示，會因為價值觀不同轉向其它品牌，Z世代也坦承對主動采取可持續(xù)發(fā)展措施、承擔道德責任的品牌更有好感，且認為這些價值觀比價格更重要。2015年，72%的Z世代表示愿意花更多錢購買以可持續(xù)發(fā)展方式生產的產品，而這一比例在2014年為55%。
Gucci去年宣布摒棄動物皮草的決定時也曾透露，其消費者有一半是千禧一代，而這一群體的道德意識比上一代更強烈，普遍希望時尚能夠以更無害的形式存在，在他們眼中動物皮草逐漸開始變得不像以前一樣那么時尚。
有分析人士表示，在奢侈品行業(yè)必須不斷的創(chuàng)新和進化才能持久的在業(yè)績的正常軌道，品牌進化則需要長時間的文化培養(yǎng)和支撐。 在深化消費者認知這一點上，Gucci突然180度的轉變不再使用動物皮毛可以看做是一次著眼長遠的戰(zhàn)略。在不斷的印象強化之下，人們開始有更多理由購買Gucci，不僅僅是為了美，還有深刻的品牌消費內涵。
值得關注的是，愛馬仕的手袋一直是不少明星名媛們的最愛，去年愛馬仕的一款白色喜馬拉雅鱷魚鉑金包，在香港佳士得拍出近300萬港幣的天價，但這樣完美無瑕的皮革，被指是從鱷魚的身上生生活剝下來。據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，愛馬仕用珍稀動物皮革制造的鉑金包占集團手袋銷量的15%左右。
2015年，愛馬仕陷入虐殺鱷魚風波，PETA控告兩個分別位于德州和津巴布韋的愛馬仕鱷魚皮供應商虐殺鱷魚，并發(fā)表秘密錄制的農場錄像，視頻中在愛馬仕鱷魚皮供應商的養(yǎng)殖場里一只鱷魚在同類面前被割喉，引發(fā)廣泛的爭議，Jane Berkin看到視頻后一度要求愛馬仕停止用她的名字命名手袋。
PETA后來甚至采取購買愛馬仕股份來阻止其使用珍稀動物皮作原材料。據(jù)了解，愛馬仕鉑金包標價1.05萬英鎊(約合人民幣10萬元)至15萬英鎊(約合人民幣145萬元)不等，具體價格根據(jù)所用動物皮而定。
受相關的視頻引起的輿論影響，愛馬仕鉑金包手袋在消費者心目中的形象大打折扣，也令它受追捧的程度有所放緩。 為了平息輿論壓力，愛馬仕首席執(zhí)行官Axel Dumas親自對PETA的質疑做出回應，稱愛馬仕確保其包括生產的Birkin和Kelly系列手袋的供應商們都遵循了道德行為規(guī)則與國際法規(guī)。
他在會上曾強調，理解并尊重善待動物組織的擔心，但不代表公司要接受PETA在農牧方面的態(tài)度，愛馬仕的農牧生產條件嚴格遵守國際法規(guī)條例，公司一直都在關注保護和善待動物。
早在2012年，PETA的成員們曾穿上服飾，戴上面具，走在街頭呼吁愛馬仕停止出售用動物皮草制成的皮草制品，這是愛馬仕揮之不去的一道難題。 動物皮毛聯(lián)盟主席Joh Vinding認為設計師和消費者擁有創(chuàng)造的自由，而奢侈并不代表要去虐待動物。
英國人造皮草品牌 Shrimp 創(chuàng)辦人 Hannah Weiland 認為，人造皮草已經不再只是單純的趨勢，而是作為一種全新的消費選擇。設計師品牌Stella McCartney同名創(chuàng)始人早前在接受采訪時表示，“時尚界是時候該清醒了，皮草是殘酷的、是過時的，新材料和新技術的使用才是未來這個行業(yè)最令人興奮的地方。”
有分析人士表示，在包括Louis Vuitton、Chanel、愛馬仕、Prada和Gucci的五大奢侈品牌陣營中，Gucci正在大膽的打破時尚規(guī)則，得益于年輕化的戰(zhàn)略成功，Gucci去年上半年銷售額猛漲43%，收入錄得28.32億歐元，這也意味著Gucci在收入規(guī)模上首次超越愛馬仕，去年Gucci的全年收入為62.1億歐元，愛馬仕則為約55億歐元。
目前，愛馬仕則在如何平衡品牌稀缺性和年輕化之間猶豫，前者是愛馬仕多年來的護城河，正是憑借奢侈品工藝和稀缺性，愛馬仕得以長期占據(jù)奢侈品行業(yè)重要位置，但后者則是如今行業(yè)幾乎無法抗拒的趨勢，不論是Prada，Dior還是Louis Vuitton都開始大膽年輕化， 但自去年下半年以來，愛馬仕均跑輸Gucci和LVMH時裝皮具部門，不禁令人質疑愛馬仕的策略是不是走偏了。
相較于Chanel、Louis Vuitton以及Gucci其他奢侈品集團，愛馬仕對手袋的依賴程度非常高,收入占比超過50%，后者的任何變化都會對品牌產生不可忽視的影響。隨著可持續(xù)時尚成為趨勢，會影響消費者掏出錢包的意愿。隨著Chanel的站隊，預計奢侈品牌反皮草陣營將繼續(xù)擴大，而這一趨勢將讓愛馬仕陷入孤立。
不論如何，皮草這個從 90 年代起就在時尚行業(yè)不斷引發(fā)爭議的話題正在向著積極的方向轉變，越來越多奢侈品牌開始自我“反思”。有分析人士表示，在危機來臨之前，愛馬仕正爭分奪秒，在他們發(fā)現(xiàn)最容易吐錢的“老虎機”上進行押注。不過，奢侈品行業(yè)三年就換一層皮，愛馬仕沒有理由不感到警惕。
由于除手袋外的其他產品品類則表現(xiàn)并不出色，持續(xù)有消費者抱怨，愛馬仕強制消費者只有購買成衣等其他產品搭配，才能購買珍稀動物皮草手袋。而競爭對手Chanel在報告中表示，業(yè)績的增長主要得益于新款香水Gabrielle的暢銷，以及手表和珠寶等配飾產品銷量的上漲。相較之下，愛馬仕則缺乏此類入門單品，顯然愛馬仕也意識到這一點，正在加緊推出香水產品，但收入規(guī)模依然很小。
奢侈品寡頭之爭進入白熱化，愛馬仕今年第二季度銷售雖然保持高單位數(shù)增長，但是核心手袋和馬具部門卻急劇放緩，據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，今年第二季度該部門僅錄得3.6%的增速，去年同期則為10.5%大幅降低，也是除手表業(yè)務之外增幅最低的部門。
愛馬仕目前要擺脫依賴手袋的局面仍顯吃力，但手袋產品所依賴的動物皮草已經成為愛馬仕頭頂?shù)倪_摩克里斯之劍。
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