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曾經(jīng)連“大媽”都加入狂熱排隊的快時尚聯(lián)名策略，如今已成常規(guī)動作，品牌不得不升級饑餓營銷以刺激人們的購買欲。
11月8日，H&M合作意大利奢侈品牌MOSCHINO的聯(lián)名系列在網(wǎng)站和部分門店發(fā)售。相比以往，此次聯(lián)名系列玩法更顯“稀缺”，一些門店一場搶購時段僅掛出2-3個爆款商品。微信小程序搖號獲取進場資格的玩法也加深了消費者“限量”的印象。
此次H&M X MOSCHINO聯(lián)名系列包括服裝、配飾、家居用品和寵物等品類，其中衛(wèi)衣價位平均在600元左右，外套價格1000余元。相比合作品牌衛(wèi)衣2000-2500元、外套上萬元的價格，聯(lián)名系列相當于MOSCHINO價位的2.5-3折。此次聯(lián)名款線下發(fā)售門店包括H&M三里屯太古里店和國瑞購物中心店店。
奢侈品中國聯(lián)盟榮譽顧問張培英認為，正是由于快時尚聯(lián)名系列“高端設(shè)計低端價格”的屬性，才使得消費者大力追捧。不過�？鞎r尚品牌的聯(lián)名玩法已經(jīng)成為常態(tài)化動作，從最初的每年1次發(fā)展到每年數(shù)次。消費者這一玩法也出現(xiàn)審美疲勞。
在此趨勢下，快時尚品牌不得不增加玩法的“饑餓度”刺激購買。除了常規(guī)分時段排隊進場購買之外，H&M采取提前搖號方式限制進場人數(shù)。10月29日至11月4日期間，在H&M微信小程序通過玩游戲方式搖號，可抽取提前購買資格，即比11月8日8時40分第一批直接到店排隊的消費者提前40分鐘進場購買。北京商報記者看到，截止11月7日，北京國瑞購物中心店參與搖號玩家為1300人，三里屯太古里店為2165人。但根據(jù)H&M國瑞購物中心店工作人員介紹，最終只能有60人搖到資格提前搶購。相比線上，線下門店的排隊人數(shù)大不如前，北京商報記者早上在H&M國瑞購物中心店開售現(xiàn)場看到，排隊購買人數(shù)不超過30人。
此外，H&M此次聯(lián)名款的“限量”限得更狠。11月8日零時，北京商報記者在H&M天貓旗艦店看到，大部分款式“秒沒”，僅有少量夏季T恤、褲裝和鞋持續(xù)一段時間仍有余貨。幾乎同時，閑魚二手平臺上就已經(jīng)有不少網(wǎng)友掛出已搶購的聯(lián)名款服裝，以加價150-700元不等的價格出售，多數(shù)產(chǎn)品有數(shù)百的瀏覽量。
另據(jù)一位獲得搖號購買資格的消費者表示，自己在11月8日早上進店后發(fā)現(xiàn)，幾乎每件商品只有2-3件可以挑選，相比往年，供貨量大不如前。
實際上，快時尚企業(yè)聯(lián)名限量已成常態(tài)，除了H&M，優(yōu)衣庫也于11月8日上線ALEXANDER WANG合作系列，與H&M類似的是，優(yōu)衣庫針對掌上旗艦店會員提前開放購買名額，11月9日起才正式登陸優(yōu)衣庫全國店鋪限量發(fā)售。而國產(chǎn)品牌太平鳥也于今年6月與可口可樂發(fā)布了聯(lián)名系列。
據(jù)H&M集團發(fā)布的2018年第二季度及上半年財報顯示，由于受技術(shù)投資和門店翻新重組成本增加影響，集團第二季度利潤同比下滑21%至60.1億瑞典克朗。而截至5月31日的前6個月內(nèi)，H&M凈利潤下滑33%至72.7億瑞典克朗。此外，中國市場銷售額同比上漲1%，相比去年同期的4%也有所下滑，張培英認為，正是由于H&M業(yè)績下滑，才推出聯(lián)名款以及增加線上門店渠道以緩解業(yè)績。
在張培英看來，企業(yè)為了迎合需求還在不斷推出新的聯(lián)名系列，以滿足消費者對“輕奢服裝”但“相對低價”的需求。同時他認為，H&M通過小程序游戲互動增加趣味性之外，利用“搖號政策”增加了購買難度，利用特殊的獲取購物資質(zhì)方式，使聯(lián)名商品顯得更加難以獲得，增加了饑餓營銷的力度。
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