靠單一爆款產(chǎn)品生存本身就是一個危險舉措�，F(xiàn)在的adidas無疑正處于爆款產(chǎn)品的空窗期，與此同時，其最大競爭對手Nike在北美、中國和電商市場也在持續(xù)發(fā)力。
分析師Randal Konik在最新的研究報告中表示，Nike正在從adidas那里奪回市場份額，包括Air VaporMax、Air Max 270和RosheOne等鞋款都收到積極的市場反饋。去年11月，Nike有26款產(chǎn)品躋身美國暢銷運動鞋前60名，今年這一數(shù)字已升至44款。與此同時，谷歌趨勢的數(shù)據(jù)顯示消費者對adidas的搜索興趣同比下跌5%。
為與競爭對手adidas抗衡，Nike正在加速搶占女性市場份額。今年7月，Nike旗下的Air Jordan將與美國版《Vogue》推出以主編Anna Wintour為創(chuàng)作靈感的女性聯(lián)名鞋款“AWOK”，這不僅是Nike史上首次與《Vogue》達成合作，也是Air Jordan第一個專門為女性消費者推出的聯(lián)名系列。
據(jù)硅谷數(shù)字商務研究公司提供的數(shù)據(jù)，Nike的銷售額正因其由前美國橄欖球聯(lián)盟球星Colin Kaepernick拍攝的廣告代言而加速增長，相關廣告發(fā)布后，Nike線上銷售額增幅達31%。得益于此，Wells Fargo分析師預計美國鞋履零售商Foot Locker也將從中受益，業(yè)績有望加速增長。
NPD集團最新發(fā)布的美國市場報告令Nike再次成為大贏家，排名前十的運動鞋均來自Nike集團。其中有8款為Nike主品牌產(chǎn)品，其余兩雙則來自Jordan和Converse，排名第一的是售價僅為65美元的Nike Tanjun。NPD產(chǎn)業(yè)分析師在報告中指出，暢銷榜單前10位罕見缺少adidas的身影。
據(jù)數(shù)據(jù)機構EDITED早前公布的數(shù)據(jù)，Nike核心產(chǎn)品價格為28美元至84美元，均價為62.33美元，而adidas核心產(chǎn)品價格為28美元至70美元，均價為56.6美元。以一雙100美元的運動鞋為例，如果將品牌的成本拆分為工廠成本、零售商利潤等項目，adidas每制造一雙100美元運動鞋利潤為2美元，Nike則為5美元。也就是說，adidas在運動鞋的盈利能力方面落后于Nike。但adidas的各方面支出卻正在不斷增加，尤其是從線下向線上轉移的成本。
根據(jù)Nike上個月公布的2019財年第一季度業(yè)績報告，公司營收增長9.7%至99.48億美元，略低于市場預期，凈利潤則同比增長15%至11億美元。其中，Nike品牌營收增長10%至94.17億美元，Converse則增長9%至5.27億美元。
北美地區(qū)營收同比增長6%至41.45億美元，而歐洲、中東及非洲市場的EMA地區(qū)增長11%至26.07億美元。亞太和拉美地區(qū)營收錄得12.7億美元，低于市場預期的13億美元。
集團重要收入來源大中華區(qū)2019財年第一季度營收達13.79億美元，在匯率不變的基礎上同比增長20%，但卻遠低于上季度35%的增速，不過仍實現(xiàn)了該地區(qū)連續(xù)17個季度雙位數(shù)增長。上一財年，Nike大中華區(qū)的表現(xiàn)曾十分出色，年收入首次突破50億美元至51.34億美元，在匯率不變的情況下，息稅前利潤錄得18.07億美元，同比增長20%，該地區(qū)已成為Nike的現(xiàn)金奶牛，對集團業(yè)績的增長也越來越重要。
有分析人士表示，除了北美市場外，中國市場正成為adidas和Nike在全球爭奪的重點市場，包括天貓在內(nèi)的中國線上業(yè)務則更是未來決勝的關鍵。隨著雙十一“商業(yè)奧運會”臨近，一場運動品牌的線上大戰(zhàn)即將展開。據(jù)天貓雙11店鋪粉絲排行榜顯示，德國運動品牌adidas排名第二，粉絲數(shù)為1723萬，超過了排名第三的競爭對手Nike，后者粉絲數(shù)為1632萬。
為搶占線下流量，adidas今年還在上海南京東路開設了亞洲最大的品牌中心，該店鋪從概念到落地歷時6個月之久。開店伊始，該店鋪每天就吸引了超過一萬名訪客，adidas認為該店鋪是該品牌目前在全球最好的門店。
現(xiàn)在的市場格局越來越耐人尋味。雖然來自德國的adidas一直在Nike的大本營北美市場獲取市場份額，但Nike卻在adidas的老家歐洲，以及中東和非洲的市場份額領先。值得關注的是，根據(jù)全球知名品牌及市場咨詢公司鉑慧Prophet今年發(fā)布2018年德國品牌相關性指數(shù)BRI排行榜，Nike反而超越adidas成2018德國消費者心目中相關性最高的運動品牌。
在英國脫歐的不確定性和歐洲消費信心低迷的大環(huán)境下，adidas在歐洲大本營的失守或許還將持續(xù)一陣子。兩大運動品牌在北美和中國的競爭短時間內(nèi)依然互相制衡，難分高下，沒有一方能擁有絕對優(yōu)勢。
在如此膠著的競爭環(huán)境中，Yeezy的增產(chǎn)幾乎是當前形勢下adidas的必然舉措。這或許也是為什么Kanye West頻繁曝出驚人言論，adidas還堅持與其合作的原因。集團早前還透露Yeezy未來還將與Kanye West之外的另一位美國嘻哈歌手合作。
盡管adidas從未公布過Yeezy的產(chǎn)量和銷售數(shù)據(jù)，但有業(yè)界人士預計Yeezy的估值已達15億美元。而今年初Kanye West在接受采訪時才透露，其品牌估值約為10億美元，這意味著Yeezy的估值在短短半年時間內(nèi)又增長了5億美元。
出色的營銷能力是adidas從小規(guī)模品牌躍升第二大運動品牌的跳板，對于消費者心理的洞察幾乎成為adidas的一種天賦，這種天賦在社交媒體時代被不斷放大，這也是品牌能夠不斷推出爆款的原因。但相應的，adidas在產(chǎn)品創(chuàng)新與迭代能力上暴露缺陷，這也成為adidas未來發(fā)展道路上巨大挑戰(zhàn)。
市場尋求變化，年輕消費者需要獨特的產(chǎn)品，業(yè)界歷來喜歡看兩強爭霸的戲碼，運動品牌的下半場競爭，現(xiàn)在才剛剛開始。
（來源：時尚頭條網(wǎng) Drizzie）
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