▲張家茵 | 麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官
在張家茵看來，“如果一個食品是不能被拍照的，它也不是一個好產(chǎn)品。”
麥當(dāng)勞中國開啟“中式維新”已經(jīng)400多天了。2017年7月，麥當(dāng)勞與中信股份、中信資本、凱雷達成戰(zhàn)略合作，共同運營和管理麥當(dāng)勞在中國內(nèi)地和香港的業(yè)務(wù)。從股份上來看，麥當(dāng)勞全球保留了新公司20%的股權(quán)，占據(jù)麥當(dāng)勞中國董事會中的一個席位，其余六席中，中信四席，凱雷兩席。
“這次戰(zhàn)略合作，不僅解決了麥當(dāng)勞多年來面臨的本地化程度不夠、決策較慢等在中國發(fā)展的痛點，還極大地鼓舞了中國運營團隊的士氣。”麥當(dāng)勞中國區(qū)CEO張家茵在2018年9月26-27日中國綠公司聯(lián)盟圓桌會19站的活動上，與來自全國各地的70余位綠盟企業(yè)家和高管們分享說。
事實上，麥當(dāng)勞全球的運營模式主要有兩種，一種是直營模式，一種是特許經(jīng)營模式。張家茵說，“特許經(jīng)營的精神就是在于創(chuàng)始人，你可以有一個創(chuàng)始人的思考框架，去運營這個市場，而不是以總部管理的分公司方式來運營這個市場。”此次中信、凱雷與麥當(dāng)勞中國的合作，在實質(zhì)上就是從中國區(qū)的直營模式向特許經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變。那么：
1、以創(chuàng)始人的心態(tài)去運營的麥當(dāng)勞中國在過去的400多天里發(fā)生了怎樣的變化？
2、麥當(dāng)勞中國的經(jīng)營策略和發(fā)展策略是否正在重塑快餐市場的格局？
3、麥當(dāng)勞將如何捕獲更多年輕中國消費者的心，并獲得持續(xù)的進步？
提供超級便利，五年開到4500家
為什么麥當(dāng)勞在全球會取得成功？最大的原因是，麥當(dāng)勞一定是在城市化進程最好的市場里面去發(fā)展，創(chuàng)造“便利”。“麥當(dāng)勞是一個非常非常便利的餐廳，吃是重要的，但麥當(dāng)勞的特色是給到消費者一個非常便利的服務(wù)。”張家茵這樣說。
2009年，麥當(dāng)勞中國做了一個決定，要聚焦在一線城市，尤其是北上廣深開店。這樣麥當(dāng)勞贏得了在北上廣深的規(guī)模、媒體效應(yīng)、品牌和消費者的認(rèn)可，在贏得一線市場之后，麥當(dāng)勞再去滲透到其他市場。
而在與中信凱雷戰(zhàn)略合作之后，開發(fā)市場的資金瓶頸沒有了，開店的速度加快了。之前從麥當(dāng)勞全球的角度看，中國區(qū)每年開200家店已經(jīng)是非�？焖倭耍珜τ谥袊袌龅臋C會來說，顯然這是不夠的。
中信帶給麥當(dāng)勞的不僅是資金，還有地產(chǎn)資源，在戰(zhàn)略協(xié)議簽訂之后的短短60天里，麥當(dāng)勞中國就與恒大集團、碧桂園、中海地產(chǎn)和中信地產(chǎn)簽了四個戰(zhàn)略合作，達成了戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。
這樣給麥當(dāng)勞開拓三到五線城市帶來了契機。因為很多三四線城市的中心只有一兩個，業(yè)態(tài)通常是大型購物廣場，既有購物，也有辦公。戰(zhàn)略聯(lián)盟可以讓麥當(dāng)勞直接進入這些城市的中心，獲得三分之一甚至更多的本地客流量。
事實上，在2017年一季度，麥當(dāng)勞中國就訂立了一個五年計劃，要在2022年在中國區(qū)擁有4500家店，其中三線至五線城市的店面數(shù)占比要達到45%。
麥當(dāng)勞中國從戰(zhàn)略合作前，每年開200家餐廳，到2017年開300家，今年則接近400家，餐廳數(shù)量每年都是遞增的。地點、地點、地點，復(fù)制、復(fù)制、復(fù)制是麥當(dāng)勞發(fā)展的首要秘訣。
當(dāng)下，麥當(dāng)勞中國根據(jù)在某個城市“取得領(lǐng)導(dǎo)地位的難度”和“未來發(fā)展?jié)摿?rdquo;把所有的城市劃分為領(lǐng)導(dǎo)類、斗爭類、攻擊類和機會類四種類型。在城市容納西式快餐的增量較高，且取得市場領(lǐng)導(dǎo)力的難度適中的城市，將是麥當(dāng)勞中國的戰(zhàn)略著力點。
在這些三至五線城市里，居民是非常重節(jié)假日的，而且晚餐往往是用餐高峰，這與一線城市是完全不一樣的。所以，在餐廳的設(shè)計上，應(yīng)該讓麥當(dāng)勞變成讓消費者更為熟悉的溫馨環(huán)境，尤其是在節(jié)假日高峰的時候，要能夠提供足夠多的餐位。如果餐廳規(guī)模較小的話，可能根本就不能適配當(dāng)?shù)鼐用竦纳顮顟B(tài)。
在開出更多的店面之后，麥當(dāng)勞面臨的問題是如何提高單店的收入。麥當(dāng)勞采取的策略是增加營業(yè)的時間，增加供消費者選擇的食品品類，包括咖啡、冰淇淋等等。張家茵說，“因為每家店的投入那么大，租金這么貴，位置這么重要，我們認(rèn)為路過餐廳的顧客捕獲率要保證在合理的水平上。”
麥當(dāng)勞中國的地產(chǎn)團隊現(xiàn)在有近500人的規(guī)模，其中規(guī)劃團隊的任務(wù)是預(yù)估所選店面的人流量和營業(yè)規(guī)模，而談判團隊的任務(wù)則是拿下理想的店面。支持這些團隊開展工作并做出決策的是麥當(dāng)勞建立的內(nèi)部數(shù)據(jù)系統(tǒng)，通過這個系統(tǒng)，不僅可以實時管理目前所有店面，還可以幫助團隊獲得目標(biāo)店面周邊的開店信息和數(shù)據(jù)。
數(shù)字化提升顧客體驗，做“隱形的天使”
麥當(dāng)勞中國的公司改名為“金拱門”之后，麥當(dāng)勞的親和力更強了。之前，在中國消費者的心目中，麥當(dāng)勞是一個100%的美國品牌，但現(xiàn)在是“國家隊”品牌了。
在決策機構(gòu)的結(jié)構(gòu)和流程上也反映出來。“現(xiàn)在，董事會大部分都是中國人，他們非常理解中國市場，現(xiàn)在董事會討論問題的效率和成果極大的提高了，而且有的董事可以在數(shù)據(jù)化方面提供建議，有的董事則可以在地產(chǎn)發(fā)展方面提供咨詢。這不僅讓戰(zhàn)略的制定和實施更具本地化特色，也讓麥當(dāng)勞中國的品牌更具親和力。”張家茵說。
當(dāng)然，比品牌認(rèn)知的改變更為實質(zhì)的變化是顧客體驗。在張家茵看來，“新零售”在本質(zhì)上是要讓整個企業(yè)通過數(shù)據(jù)化，達到跟顧客“一對一”進行溝通的目的。數(shù)據(jù)化之后最大的好處是為麥當(dāng)勞“以客為先”的創(chuàng)新有了大數(shù)據(jù)支持。
麥當(dāng)勞引以為傲的傳統(tǒng)服務(wù)模式是這樣的：
�。�1）步行的便利。顧客走路五到十分鐘就能來到麥當(dāng)勞店；
�。�2）210秒的快速標(biāo)準(zhǔn)。任何一名餐廳服務(wù)員都知道從顧客點餐到取餐的時間要在210秒內(nèi)完成；
（3）友善的態(tài)度。張家茵說，“麥當(dāng)勞有一個標(biāo)準(zhǔn)的芭蕾五步曲，就是首先舉手歡迎光臨麥當(dāng)勞，請問你要點什么，人家點了以后，就問要不要加一點餐，接著詢問是否要拿走，還是堂食，最后，要說請到這邊取一下，喜歡你再來。”
�。�4）準(zhǔn)確的點餐。要準(zhǔn)確地按照顧客要求準(zhǔn)備餐飲；
�。�5）一致的口味、高標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)。
但麥當(dāng)勞發(fā)覺，在占到三分之一的90后和00后消費者群體中，這些服務(wù)模式有很多痛點：
首先，“我懶了，不想動”，五分鐘十分鐘不想走；
其次，“排隊點餐給我的壓力太大了，我點餐的速度慢了，后面排隊的人就會不耐煩”；
第三，“你們服務(wù)員太啰嗦了……我累的不想回答”；
第四，“我要點的可樂不要加冰，我要的漢堡不加酸黃瓜”。
張家茵說，“中國有30%的顧客會要求可樂不要加冰，這在全球是沒有的，中國是最大的一個可樂不加冰的市場。”
事實上，顧客是希望麥當(dāng)勞的餐廳服務(wù)員變成“隱形的天使”。用張家茵的話說，“我要你出現(xiàn)就出現(xiàn)，不要你出現(xiàn)的時候就走開！我知道我要干什么，不要給我講這么多廢話！”
有了這個“隱形天使”的洞察之后，麥當(dāng)勞中國重新定義了顧客體驗，即“隨時、隨地、隨心”，我要你在哪里出現(xiàn)，你再出現(xiàn)，其他時候你是隱形的；我要什么我自己知道，用我自己喜歡的方式做選擇。
為了達成這樣的顧客體驗，麥當(dāng)勞提出了“未來餐廳2.0”的概念，包括自助觸屏點餐、送餐到桌、麥當(dāng)勞APP、星廚系列產(chǎn)品、電子餐牌、雙點式柜臺和移動支付。
麥當(dāng)勞希望通過更友好的互動設(shè)計觸動顧客的情感。例如，當(dāng)一個小孩子，進入點餐模式時，整個屏幕會“跪”下來，讓他容易操作，讓他自己覺得自己是一個BOSS。
共2頁 [1] [2] 下一頁
麥當(dāng)勞入華28年：奢侈“洋快餐”成“日�！�
麥當(dāng)勞美國將從近三分之二的漢堡單品中剔除防腐劑
欲樹立健康形象 麥當(dāng)勞從漢堡中去除人工添加劑
歐盟稱麥當(dāng)勞與盧森堡的稅收協(xié)議并不違法
長沙一男子稱在麥當(dāng)勞漢堡吃出蟲子 食藥監(jiān):正處理中
搜索更多: 麥當(dāng)勞
