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Costco中國(guó)學(xué)徒的新功課:一手拿來(lái)主義,一手新零售

  Costco主要售賣(mài)的生鮮、食品、家居常用品、服飾、文化(圖書(shū)、音像)商品,除了眾所周知的不超過(guò)14%毛利之外,還有一個(gè)商品開(kāi)發(fā)上的關(guān)鍵點(diǎn),來(lái)自絕大部分商品都是Costco和供應(yīng)商合作開(kāi)發(fā)的。

  這也是盒馬新零供提倡的“買(mǎi)手制”背后,廣為中國(guó)零售業(yè)震撼的所在。在沒(méi)有買(mǎi)手制背書(shū)的傳統(tǒng)零售企業(yè),傾向以自有商品開(kāi)發(fā),作為對(duì)Costco商品開(kāi)發(fā)模式的借鑒。雖然,無(wú)一成功。

  合作開(kāi)放的商品,當(dāng)然是保障極致低價(jià)的主要條件。不讓會(huì)員有太多選擇,精選每件商品的最常用款式和規(guī)格,并讓消費(fèi)者在不用選擇的快速?zèng)Q策下,通過(guò)組團(tuán)多買(mǎi)的形式獲得更便宜的價(jià)格和回饋。

  拼多多指望借鑒Costco繼續(xù)維持“拼團(tuán)”模式的底氣,即來(lái)自于此。

  繼續(xù)分解Costco的整個(gè)商業(yè)底層邏輯和營(yíng)運(yùn)模式,幾十萬(wàn)字都說(shuō)不完!读闶劾习鍍(nèi)參》APP(微信ID:lslb168)從大的維度上梳理Costco的這幾個(gè)商業(yè)邏輯,在于回應(yīng)上文所提出的一個(gè)命題:完全照搬學(xué)習(xí)Costco的可能性,從來(lái)不存在。

  第一,Costco的一切經(jīng)營(yíng)上的優(yōu)勢(shì)建立,都是“1+N”模式的子母關(guān)系。

  母體是Costco的會(huì)員制,其他任何具體措施都是為會(huì)員制服務(wù),會(huì)員是那個(gè)“1”。“N”當(dāng)中的加油回饋提供購(gòu)物前的會(huì)員需求(開(kāi)車(chē)到賣(mài)場(chǎng)),商品的低價(jià)和精選是服務(wù)購(gòu)物中的需求(減少?zèng)Q策成本),其他回饋服務(wù)的是購(gòu)物后的需求(一種CRM制度,讓會(huì)員在日常衣食住行等基本生活需求上,持續(xù)受惠于Costco)。

  第二,Costco的模式發(fā)端于美國(guó),是向美國(guó)特色社會(huì)制度高度融合其中的產(chǎn)物。

  美國(guó)社會(huì)的日常消費(fèi)零售,一大半發(fā)生于車(chē)輛的工具使用。除了Costco,中國(guó)人熟知的麥當(dāng)勞等消費(fèi)連鎖業(yè)態(tài),大多于加油站有關(guān)。加油站這個(gè)車(chē)輛必配能源中心,除了加油換胎,還有時(shí)間和距離節(jié)點(diǎn)上的消費(fèi)中轉(zhuǎn)站功能。車(chē)輛背后的批量化購(gòu)買(mǎi),又是Costco極致低價(jià)和精選商品模式的必然產(chǎn)物。簡(jiǎn)單有效的生活方式,符合美國(guó)和全球當(dāng)前的主流。

  第三,Costco在全球多個(gè)國(guó)家的拓展,又不受限于美國(guó)特色社會(huì)制度。

  尤其是在日本、韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣這三個(gè)東亞國(guó)家和地區(qū)的門(mén)店,并不需要完全照搬Costco在美國(guó)的購(gòu)物前服務(wù)(加油),以及購(gòu)物后服務(wù)(CRM會(huì)員福利)。Costco只需要照搬會(huì)員制和供應(yīng)鏈兩個(gè)法寶,一樣在海外橫著走。

  上文說(shuō)過(guò):人在購(gòu)物前的價(jià)值需求是不同的,但在人性動(dòng)機(jī)上是相同的。Costco服務(wù)的是家庭,只賣(mài)涉及家庭需求的日常消費(fèi)品,其商業(yè)觸及對(duì)象只涉及人性的基本動(dòng)機(jī):最常用的東西、最優(yōu)質(zhì)的東西、最便宜的東西、最貼心的服務(wù)(無(wú)條件退貨),這種零售企業(yè)的商業(yè)底層邏輯,屬于典型的道理很簡(jiǎn)單,實(shí)現(xiàn)很困難。

  Costco不是零售業(yè)里的iPhone手機(jī),更像全球商業(yè)100年來(lái)學(xué)習(xí)的可口可樂(lè)。

  3、Costco的中國(guó)影響力

  2018年5月,Costco和上?禈蚣瘓F(tuán)合作,宣布進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng),首站中國(guó)零售消費(fèi)第一城——上海。2019年在上海閔行開(kāi)設(shè)第一家賣(mài)場(chǎng),2021年在浦東開(kāi)設(shè)第二家賣(mài)場(chǎng)。

  Costco來(lái)到中國(guó),中國(guó)的Costco學(xué)徒們恐怕就不再是心無(wú)旁騖的學(xué)習(xí)效仿。警惕這個(gè)零售業(yè)特殊巨人的影響力,是擺在中國(guó)零售業(yè)前很快要兌現(xiàn)的一門(mén)功課。

  Costco賣(mài)場(chǎng)的宏觀布局

  這么說(shuō)的原因,倒不是說(shuō)3年才開(kāi)出兩家賣(mài)場(chǎng)的Costco,能對(duì)中國(guó)零售同行有什么實(shí)際的業(yè)績(jī)沖擊。Costco來(lái)中國(guó)的沖擊,將是一個(gè)巨大的行業(yè)標(biāo)桿,對(duì)中國(guó)消費(fèi)者和零售業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的巨大心智沖擊。

  有了Costco這個(gè)巨人的存在,上海的消費(fèi)者終于也在本地買(mǎi)到最常用的東西、最優(yōu)質(zhì)的東西、最便宜的東西,收獲最貼心的服務(wù)。這會(huì)讓其他城市的中國(guó)消費(fèi)者,看本地的賣(mài)場(chǎng)怎么看怎么不順眼。盒馬在2016年底打響全國(guó)知名度的時(shí)候,全國(guó)人民對(duì)原來(lái)本地賣(mài)海鮮的商家,就是類(lèi)似的態(tài)度。

  同理,盒馬發(fā)明了一種中國(guó)式的新物種零售業(yè)態(tài),帶來(lái)了一種新的創(chuàng)業(yè)方向。如果從涉及的投資資金和消費(fèi)體量計(jì)算,新零售兩年來(lái)的主要?jiǎng)?chuàng)新,盒馬帶動(dòng)的新物種產(chǎn)業(yè)可以占到1/3部分(兩外兩項(xiàng)可以歸入渠道下沉和消費(fèi)升級(jí))。

  Costco來(lái)了,中國(guó)的新零售會(huì)不會(huì)掀起一股類(lèi)Costco的創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮?答案99.99%會(huì)有。很多人會(huì)疑惑中國(guó)零售行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈上游供貨商,能不能滿足給Costco和類(lèi)Costco的中國(guó)學(xué)徒們,提供具備同等Costco標(biāo)準(zhǔn)的商品——精選、優(yōu)質(zhì)、便宜。

  這個(gè)問(wèn)題值得單獨(dú)撰文分析,這里只說(shuō)一個(gè)基本概念:我們不能低估中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈上游供應(yīng)商的商品供應(yīng)能力,也不能高估中國(guó)零售業(yè)能很好模仿Costco的供應(yīng)鏈水平。

  非常高興Costco能到中國(guó),無(wú)論如何,它都會(huì)是倒逼中國(guó)零售業(yè)進(jìn)步的“火種”之一。

 。▉(lái)源:零售老板內(nèi)參 萬(wàn)德乾)

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