代際變遷、消費升級帶來消費結構變化
就消費端而言，代際變遷與消費升級是最為顯著的方向。
第一，代際變遷，“80后”“90后”成為消費主力。與先前代際群體相比，他們的消費習慣有很大不同，有能力也更有意愿去提升個人的消費水平�？傮w上來講，“80后”“90后”的消費特征可以總結為四大特征：顏值即正義、我有我的群體、自我提升的緊迫性、個性張揚的需求。“顏值即正義”,體現(xiàn)在對化妝品、護理用品、服裝、飾品的追逐；“我有我的群體”,體現(xiàn)在社交需求印記在消費的方方面面；“自我提升”,表現(xiàn)在對各類學習產(chǎn)品的自主性消費；“個性張揚”,表現(xiàn)在消費的個性化、定制化特點。
第二，網(wǎng)購用戶消費日趨成熟理性。隨著網(wǎng)購消費習慣的養(yǎng)成，網(wǎng)購用戶在消費觀念上日趨成熟理性，在形成定式的消費原則之后，在消費支出結構上也表現(xiàn)出日益穩(wěn)定的特征。同時，不同消費群體在經(jīng)歷相同的過程之后，消費開始趨同,消費離差縮小，消費理念成型。
第三，消費升級，品質(zhì)生活理念催生精致消費。一是消費總量節(jié)節(jié)攀升，消費需求高級化,智能數(shù)碼產(chǎn)品與高端生活電器持續(xù)受到消費者的青睞，不僅在總銷售量上節(jié)節(jié)攀升，而且在高端產(chǎn)品的銷售上表現(xiàn)更加優(yōu)異。據(jù)京東大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年以來，智能數(shù)碼產(chǎn)品銷售額不斷提升。以季度計，不同價格區(qū)間的銷售額基本都出現(xiàn)了不同程度的提升，其中，999元以上的產(chǎn)品銷售增長最為強勁；生活電器方面，不同區(qū)間銷售額均出現(xiàn)不同程度的提升，其中，1298元以上的產(chǎn)品增長最為突出。
二是去性別化消費成常態(tài)。在新世代身上，傳統(tǒng)觀念色彩越來越淡。例如，越來越多的女性也開始享受戶外旅行、手機數(shù)碼等方面的消費，注重積累知識與智慧，她們的生活重心從家庭消費逐漸向自我價值追尋轉(zhuǎn)移。京東大數(shù)據(jù)顯示，2015年至2017年女性用戶在旅行度假、圖書等品類上的消費增長明顯，并有持續(xù)增長的趨勢。
三是消費融入生活美學。隨著線上消費的深入，消費者對禮品鮮花更加青睞，由原來重大節(jié)日購買鮮花，到日常調(diào)節(jié)生活情調(diào)式購買鮮花，再到購買鮮花充實家居生活，禮品鮮花等營造高品質(zhì)生活的消費習慣逐步養(yǎng)成。隨著消費習慣的養(yǎng)成和冷鏈物流等基礎設施完善，國內(nèi)鮮花消費快消化趨勢日益顯現(xiàn)。
消費端的上述趨勢，體現(xiàn)了消費行為模式與消費結構的變化，廣大零售企業(yè)主動適應消費需求變化，加快創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，不斷提升人民的獲得感和幸福感。
圍繞成本、效率、體驗，推進電商高質(zhì)量發(fā)展
互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化的發(fā)展，讓信息流和物流能夠跨越地域無縫地融合在一起，以前碎片化的區(qū)域市場將成為互聯(lián)網(wǎng)上數(shù)字化的市場。從行業(yè)發(fā)展趨勢來看,零售背后的技術、基礎設施資源不斷升級，將帶動電商零售行業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。
一是電商渠道下沉，低線城市成為電商發(fā)展的藍海
我國網(wǎng)絡購物在經(jīng)歷多年高速增長后，主流電商平臺已經(jīng)完成了在傳統(tǒng)一二線城市的“跑馬圈地”。低線城市人口規(guī)模龐大，隨著新型城鎮(zhèn)化的推進，低線城市經(jīng)濟發(fā)展水平進一步提高，這些城市蘊藏著的巨大的消費潛力得以日益顯現(xiàn),被視為電商發(fā)展的藍海。
近年來，為了實現(xiàn)持續(xù)的用戶、規(guī)模、業(yè)績和競爭增長，眾多電商平臺開始主動向三至六線區(qū)域市場進行渠道、營銷、消費等的下沉。低線城市電商業(yè)務高速發(fā)展，訂單量占比不斷提升，與一二線城市之間的地域鴻溝日益彌合。京東通過渠道下沉、線上線下融合讓城鄉(xiāng)消費者都能共享購物狂歡，今年“618”期間重點布局在四線以下城市的全國過萬家京東家電專賣店銷售額大爆發(fā)，是去年同期銷售額的6倍。
二是消費升級變革，品質(zhì)化趨勢日益顯現(xiàn)
隨著經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展，我國居民人均可支配收入持續(xù)增長，收入的提升直接驅(qū)使居民對更高層次消費產(chǎn)生追求。中等收入階層人均消費能力逐步壯大，高購買力人群及潮流人群對消費產(chǎn)生雙向驅(qū)動，帶動消費升級變革。消費升級趨勢下，消費者對于品質(zhì)與服務的關注日益提升，帶來品類、品質(zhì)和體驗三大層面的結構性變化。近兩年來，京東線上消費實物、服務及質(zhì)量指數(shù)均呈上升趨勢。
三是零售基礎設施完善與新技術應用，助力體驗升級
近年來，零售基礎設施的完善與新技術的應用也在進一步助力電商行業(yè)的進一步發(fā)展升級。一方面，支付手段日益多元，為零售行業(yè)線上線下一體化奠定了堅實的基礎。另一方面，物流基礎設施建設不斷完善，主要包括技術升級，偏遠地區(qū)物流條件得以改善；配送時效不斷提升，今年“618”大促期間，京東依然保證了90%的自營訂單實現(xiàn)當日達或次日達，大數(shù)據(jù)云計算等技術精準匹配，提高了物流發(fā)貨和投妥的效率。
�。▉碓矗航�(jīng)濟日報 作者：京東數(shù)據(jù)研究院 經(jīng)濟日報社中國經(jīng)濟趨勢研究院 劉暉 劉琦 黃玉峰 謝慧）
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