Gucci 的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是2015年第三季度，從那時(shí)起品牌開始加速反彈，制表：LADYMAX
2015年1月Marco Bizzarri接過Gucci的CEO帥印時(shí)，Gucci 2014年收入僅為35億歐元，跟Prada集團(tuán)的收入級(jí)別相當(dāng)，而后者由于沒有及時(shí)跟上年輕化和產(chǎn)品革新，收入已倒退到30億歐元左右，但短短兩年多時(shí)間，Gucci卻整整翻了一倍至62億歐元，令業(yè)界感到震驚，當(dāng)然也刺痛了 Louis Vuitton這個(gè)目前全球最大的奢侈品牌。
在收入規(guī)模上把愛馬仕拉下馬后，Gucci今年第一季度延續(xù)強(qiáng)勁的增長勢(shì)頭，有機(jī)銷售額大漲48.7％至18.66億歐元，已連續(xù)9個(gè)季度領(lǐng)跑奢侈品行業(yè)，為了更聚焦奢侈品業(yè)務(wù)對(duì)抗LVMH，開云集團(tuán)開始做減法，已先后出售包括Puma、Stella McCartney、Volcom以及Christopher Kane四個(gè)品牌。
Louis Vuitton是LVMH的半條命，Bernard Arnault當(dāng)然不會(huì)坐視為集團(tuán)貢獻(xiàn)最大利潤的Louis Vuitton遭受挑戰(zhàn)，正在密集調(diào)整以Louis Vuitton為中心的品牌矩陣以捍衛(wèi)其時(shí)裝霸主地位，不過上半年其激進(jìn)的年輕化策略引起了巨大爭議。
從Hedi Slimane加入Céline并計(jì)劃推出男裝，Kim Jones接手Dior男裝，再到Virgil Abloh接管Louis Vuitton男裝設(shè)計(jì)部門，短短1個(gè)月內(nèi)以街頭潮流風(fēng)格著稱的設(shè)計(jì)師們迅速占領(lǐng)LVMH旗下各品牌。
Louis Vuitton首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Burke在接受紐約時(shí)報(bào)采訪時(shí)曾坦言，“Louis Vuitton從19世紀(jì)中期到上世紀(jì)20年代，再到如今，品牌所迎合的都是新貴階層，而不是舊富階層。”接納Virgil Abloh就是迎合新貴最直接的舉措。
有分析認(rèn)為，Louis Vuitton 既然俯下身子選擇了年輕市場，就必然放棄曾經(jīng)的受眾群體，也就等于是放棄了該品牌最為核心的文化。特別是核心手袋市場，目前Gucci主打的是1至1.5萬元價(jià)格檔位，而Louis Vuitton則普遍超過1.5萬。對(duì)于年輕人而言，其消費(fèi)能力也更接近于前者，這不免引發(fā)質(zhì)疑，如果向Gucci這樣的年輕化看齊，Louis Vuitton的產(chǎn)品檔次是否會(huì)被拉低，獨(dú)特性和稀缺性被稀釋，甚至最終變?yōu)橐粋�(gè)潮牌。
在爆款的產(chǎn)生比以往更具有市場導(dǎo)向性的當(dāng)下，奢侈品牌仍有很大的風(fēng)險(xiǎn)。
但事實(shí)上，Louis Vuitton將Virgil Abloh招致麾下，只是在男裝開了“一塊試驗(yàn)田”。盡管任命決定被視為“極為大膽”，但作為箱包為長的奢侈品牌，占比很小的男裝也是最適合進(jìn)行革新的部門。數(shù)據(jù)顯示，Louis Vuitton在全球約有450家店鋪，但只有150家發(fā)售男裝產(chǎn)品。
在此情形下，LVMH鄭重其事地宣布與Nicolas Ghesquière續(xù)約意味深長，表明了LVMH對(duì)Louis Vuitton這一核心品牌的謹(jǐn)慎和保守態(tài)度，以此穩(wěn)定Louis Vuitton長期的忠實(shí)消費(fèi)者，避免因?yàn)檫^于激進(jìn)的革新造成消費(fèi)者流失，而動(dòng)搖Louis Vuitton就相當(dāng)于動(dòng)搖LVMH的根基，以Louis Vuitton為首的時(shí)裝與皮具部門為集團(tuán)貢獻(xiàn)三分之一收入。
由Kim Jones接手的Dior男裝也傳遞出相似的信號(hào)。雖然Kim Jones在Louis Vuitton時(shí)以擅長街頭休閑風(fēng)格聞名，但他在Dior男裝似乎并不打算延續(xù)這一定位。為保持Dior男裝的高端定位，Kim Jones選擇在Dior檔案館中尋找靈感。
有分析人士指出，在面臨共同敵人Gucci的壓迫下，Kim Jones當(dāng)然在執(zhí)行商業(yè)機(jī)器授意下的戰(zhàn)略，不至于給品牌以及集團(tuán)帶來風(fēng)險(xiǎn)。目前Dior是LVMH時(shí)裝皮具部門收入第二大奢侈品牌，已進(jìn)入20億歐元俱樂部。
Nicolas Ghesquière執(zhí)掌下穩(wěn)定的Louis Vuitton女裝與Virgil Abloh手中潮流化的Louis Vuitton男裝，Maria Grazia Chiuri執(zhí)掌下年輕化的Dior女裝與Kim Jones向經(jīng)典靠攏的Dior男裝，如此“左右互搏”的組合似乎是有意為之。而眾多品牌聯(lián)動(dòng)的目的，顯然是在壓制競爭對(duì)手Gucci。
作為千禧一代購買力最為集中的市場，中國正在成為LVMH與開云集團(tuán)爭奪的關(guān)鍵。
為了跟Gucci展開競爭，Louis Vuitton進(jìn)軍中國市場的節(jié)奏也越來越快。本月初，國務(wù)院關(guān)稅稅則委員會(huì)公布的新一輪進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)計(jì)劃正式實(shí)施，拉動(dòng)中國消費(fèi)者進(jìn)一步回流，Louis Vuitton成為第一個(gè)應(yīng)聲下調(diào)全線產(chǎn)品售價(jià)的奢侈品牌，下降幅度在二百到兩千人民幣左右，這距離Louis Vuitton時(shí)隔四年首次漲價(jià)僅兩個(gè)月時(shí)間。
上周，Louis Vuitton中國官方線上旗艦店正式面向全國推出送貨服務(wù)，這也意味這實(shí)現(xiàn)在國內(nèi)主要城市“開店”。據(jù)路透社早前報(bào)道，由于受到送禮市場萎縮的打擊，Louis Vuitton在2016至2017年在中國的門店關(guān)閉了將近20％，主要集中二三線城市陸續(xù)關(guān)閉了廣州、天津、南寧等8家店鋪。有分析人士對(duì)時(shí)尚頭條網(wǎng)表示，此次覆蓋國內(nèi)主要城市開通電商，對(duì)Louis Vuitton而言將是一個(gè)很好的市場填補(bǔ)和商業(yè)效率的提升。
Gucci 越來越成為Louis Vuitton 最頭痛的對(duì)手。
據(jù)英國《金融時(shí)報(bào)》最新分析，去年中國為旗下?lián)碛蠫ucci等品牌的開云集團(tuán)貢獻(xiàn)了銷售額的27％。去年早些時(shí)候，Gucci在中國官網(wǎng)推出了在線購物服務(wù)，并在微信上線小程序。從7月6日起，Gucci也調(diào)整了中國內(nèi)地所有直營零售門店的商品零售價(jià)格，包括新款及經(jīng)典款，平均降幅5%，以進(jìn)一步縮小中國與國際其它地區(qū)之間的差價(jià)。
根據(jù)波士頓咨詢?nèi)涨鞍l(fā)布2018年價(jià)值創(chuàng)造者排名報(bào)告，過去5年在投資回報(bào)率排名前50的公司中，有2家來自奢侈時(shí)尚領(lǐng)域，分別為開云集團(tuán)和Dior集團(tuán)。其中開云集團(tuán)以25.7％的回報(bào)率在總榜排名第28，高于以23.2％的回報(bào)率排名第43的Dior集團(tuán)，Dior集團(tuán)持有LVMH集團(tuán)41%的股份。值得關(guān)注的是，Bernard Arnault家族于去年斥資121億歐元收購了Dior集團(tuán)的剩余股份。
對(duì)比Gucci連續(xù)高雙位數(shù)的增速，Louis Vuitton時(shí)尚皮具部門上半年25％的增長顯然也在加速，該集團(tuán)整體凈利潤的大幅增長意味著LVMH盈利能力在提升，也意味著更多的盈利將被投入在基礎(chǔ)設(shè)施和大規(guī)模的市場營銷上。Bernard Arnault極力宣揚(yáng)創(chuàng)造力、產(chǎn)品質(zhì)量和長遠(yuǎn)的思考能力至關(guān)重要，他曾強(qiáng)調(diào)“如果不做市場營銷，將無法立足于奢侈品市場”。
LVMH首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony在上個(gè)季度財(cái)報(bào)上則表示，“我們并不擔(dān)心過度曝光，真正的風(fēng)險(xiǎn)是勢(shì)頭不夠以致于不能在市場競爭中沖在前面。”顯然，咄咄逼人的Gucci已讓LVMH繃緊了神經(jīng)。
財(cái)報(bào)發(fā)布前，LVMH（MC.PA）股價(jià)大漲2.75％至每股301.1歐元，自今年以來累積增長了22％，目前市值為1539億歐元，再創(chuàng)歷史新高。
（來源：時(shí)尚頭條網(wǎng) 周惠寧）
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