全家愛(ài)吃是果多美創(chuàng)始人才金濤在今年2月新嘗試的社區(qū)生鮮會(huì)員店項(xiàng)目，因模式創(chuàng)新迅速在零售圈內(nèi)攪起一陣波瀾。
門(mén)店憑借著只能使用小程序下單、不能自取商品等看似“反人性”的規(guī)定而備受爭(zhēng)論，又因“低價(jià)折扣、日日出清”等頗為便宜的定價(jià)策略而口碑流傳。
在近半年的時(shí)間里，400平米的門(mén)店，日均銷售額穩(wěn)定在5-6萬(wàn)元。而才金濤本人，一直從未對(duì)外界發(fā)聲，頗為神秘。億歐獨(dú)家采訪到才金濤和全家愛(ài)吃內(nèi)部高管，來(lái)解讀全家愛(ài)吃的開(kāi)店邏輯。
讀完此文你將了解到：
1、相較于傳統(tǒng)生鮮店，全家愛(ài)吃的變與不變；
2、為什么店內(nèi)的生鮮品，只能看不能拿，又必須在手機(jī)里下單？
3、門(mén)店生鮮都是包裝好的食品，為什么要實(shí)行“從20：50起，每10分鐘降1折”日日出清的策略？
4、平均商品只有10%左右的毛利，如何實(shí)現(xiàn)盈利？
全家愛(ài)吃位于北京市大興區(qū)香園路金惠小區(qū)商業(yè)樓一層，青島嘉園、保利公館等四個(gè)小區(qū)的交叉路口，屬于典型的社區(qū)型選址。周邊世紀(jì)華聯(lián)、樂(lè)購(gòu)、歐尚等近10個(gè)傳統(tǒng)超市在此扎根多年，想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出并不容易。
門(mén)面采用落地窗和透明的磁條自吸式門(mén)簾，在門(mén)外能清楚的看到店內(nèi)的情況，因此能吸引一部分路過(guò)的客流。除了醒目的logo和會(huì)員線下體驗(yàn)店幾個(gè)大字外，隨處可見(jiàn)“上班下單，下班取貨”的口號(hào)，鎖定一部分白領(lǐng)用戶。顯而易見(jiàn)的是，全家愛(ài)吃希望把門(mén)店當(dāng)做產(chǎn)品展示的場(chǎng)所，充當(dāng)前置倉(cāng)的功能，培養(yǎng)用戶不限場(chǎng)景的消費(fèi)習(xí)慣。那么他將來(lái)瞄準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一定是具有線上線下協(xié)同作戰(zhàn)能力的企業(yè)。
一、凹字型動(dòng)線，只賣(mài)基本款生鮮
一進(jìn)門(mén)，門(mén)口就是醒目的承諾“不賣(mài)隔夜菜，不賣(mài)隔夜肉”，并針對(duì)會(huì)員提出福利方案。每日所有生鮮，一律清倉(cāng)打折，只針對(duì)會(huì)員開(kāi)放，且需要用賬戶余額參與。從20：50分開(kāi)始打9折，每過(guò)10分鐘多打1折。直至22：20分開(kāi)始，所有商品將會(huì)免費(fèi)送出。作為新用戶，前三次購(gòu)物可以免辦會(huì)員卡享受會(huì)員價(jià)。三次購(gòu)物之外，可以選擇支付20元/每月或180元/每年的會(huì)員費(fèi)。(注：本文中標(biāo)注的是會(huì)員價(jià)格)。
整個(gè)商品展示區(qū)大約有300平米的空間，門(mén)店大量使用大弧面冷柜展示產(chǎn)品，“凹”字型的動(dòng)線，給顧客視野開(kāi)闊的感受。最先進(jìn)入的是飲品區(qū)。在這里奶制品、乳酪面包與動(dòng)銷最快的飲料相鄰擺放，既定義售賣(mài)健康食品的格調(diào)，也用快消品來(lái)吸引人流。緊接著是熟食區(qū)，熟食鹵味品基本由北京老字號(hào)一手店和熱辣生活供應(yīng)，在恰逢世界杯期間，搭配進(jìn)口啤酒聯(lián)合銷售。旁邊的冷柜一角，冰鮮三文魚(yú)和芥末提醒著顧客，吃不了重口味，要不來(lái)點(diǎn)健康的三文魚(yú)?提升門(mén)店的檔次感。
全家愛(ài)吃的各色生鮮產(chǎn)品，全部為包裝好的食品。水果區(qū)，國(guó)產(chǎn)19.9元/400g的櫻桃和進(jìn)口39.9元/350g份的車?yán)遄�，用綠棗隔開(kāi)，利用色彩的控制來(lái)增添賣(mài)場(chǎng)的美觀。筆者注意到，大多數(shù)品類采取單品銷售的原則，比如蘋(píng)果只選擇甘肅富士一個(gè)SKU;梨只選擇庫(kù)爾勒香梨一個(gè)SKU。在精選的原則下，也會(huì)小范圍地根據(jù)時(shí)令來(lái)選擇特色商品。例如葡萄的SKU數(shù)最多，一共有5個(gè)，分別是維多利亞葡萄、紅提、玫瑰紅提、巨峰葡萄、玫瑰香葡。目前7月份，正值葡萄收獲的季節(jié)，等旺季一過(guò)，葡萄的品種也會(huì)減少。全家愛(ài)吃的高管介紹：“我認(rèn)為新零售的本質(zhì)是做優(yōu)選，不是賣(mài)的很貴，也不是賣(mài)稀奇古怪的東西�，F(xiàn)在我們店里桃子只有2種sku，不過(guò)2種桃子就夠我們賣(mài)了，最好只賣(mài)一種。市場(chǎng)上可能有10種桃子，但這都和我們沒(méi)有關(guān)系。”
二、低價(jià)引爆
在蔬菜區(qū)，存在大量1.99元/份的包裝蔬菜，而在北京市面上幾乎找不到這樣的價(jià)格。筆者經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2元以內(nèi)的蔬菜SKU一共有36種，占整體蔬菜比重的56%。不僅如此，標(biāo)品選擇日常生活中的大眾品牌，比如即飲咖啡飲料，只售賣(mài)雀巢絲滑拿鐵款。定價(jià)也相當(dāng)便宜。農(nóng)夫山泉550ml售賣(mài)1元一瓶，沃隆堅(jiān)果3.8元一包，會(huì)員價(jià)格與網(wǎng)上超市相比，都具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
其中零食、酒、飲料這類快消品的貨架，擺放在冷柜的后排。值得注意的是，價(jià)簽只有簡(jiǎn)單的兩排黑白字體，商品名稱字號(hào)小，價(jià)格字號(hào)大，沒(méi)有花哨的設(shè)計(jì)，讓顧客對(duì)價(jià)格有非常直觀的印象。所有快銷品的價(jià)格，幾乎沒(méi)有以“魔力價(jià)格9”為結(jié)尾，拒絕“套路”。
在101食堂區(qū)，這里提供當(dāng)天現(xiàn)做的面包和早餐。早餐產(chǎn)品：豆?jié){、正大茶葉蛋、現(xiàn)炸油條全部售價(jià)為0.99元。豆?jié){區(qū)還提供有糖、無(wú)糖兩種選擇，顧客付款后拿一次性杯子自取，并且歡迎顧客自帶杯子，進(jìn)一步提高人效。
三、像宜家賣(mài)家居一樣賣(mài)生鮮
1、刻意的動(dòng)線設(shè)計(jì)和服務(wù)理念類似
店面整齊的擺放弧面冷柜，制造一種寬敞和整潔感。每臺(tái)冷柜上方幾乎每隔一米，都有一組燈光垂直照射冷柜，產(chǎn)品看上去更加新鮮、亮眼。所有生鮮食品擺放在冷柜里，顧客不能直接打開(kāi)冷柜，只能由服務(wù)員拿取。類似于在宜家的購(gòu)物體驗(yàn)，大體積的家具需要記住商品碼，然后經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的動(dòng)線，到一樓尋找到商品自提，期間幾乎很少需要服務(wù)員的幫助。
而在全家愛(ài)吃，也不是以服務(wù)為驅(qū)動(dòng)的。放棄了讓顧客觸摸到食物的體驗(yàn)，顧客只能自助小程序下單，經(jīng)過(guò)凹字型動(dòng)線回到起點(diǎn)取貨。顧客與服務(wù)員之間的距離，用冷柜隔開(kāi)，服務(wù)員只有在取貨的時(shí)候才會(huì)在冷柜附近出現(xiàn)。
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