日本日化巨頭花王集團(tuán)（Kao Corporation）近期公布了 New Global Portfolio（新全球品牌組合）戰(zhàn)略，將梳理旗下?lián)碛?9個(gè)品牌的美妝業(yè)務(wù)部門（Kao Group Cosmetics Business），重新評估現(xiàn)有戰(zhàn)略品牌組合。
集團(tuán)發(fā)布的最新計(jì)劃顯示，會把現(xiàn)有品牌將劃分為11個(gè)全球戰(zhàn)略品牌，8個(gè)本土戰(zhàn)略品牌，同時(shí)把此前的多個(gè)本土品牌分類改為：輔導(dǎo)型品牌（counseling brand）和自選型品牌（self-servicebrand）兩個(gè)類別，根據(jù)消費(fèi)者的挑選和購買方式，在相應(yīng)的銷售渠道推出。
目前，花王集團(tuán)的美妝業(yè)務(wù)銷售額在日本及其它亞洲國家和地區(qū)不斷增長，尤其是子公司 e’quipe 旗下高端彩妝品牌 RMK 和高端護(hù)膚品牌 SUQQU，針對干性皮膚和敏感肌的護(hù)膚品牌 Curél（珂潤）、及 Kanebo Cosmetics 旗下的 freeplus（芙麗芳絲） 和 KATE。
花王集團(tuán)指出，在旺盛的本土消費(fèi)及海外游客需求的推動下，日本的日化市場極為活躍，兩極分化明顯，可簡單的劃分為高端知名和大眾市場兩個(gè)部門。高端市場的良好表現(xiàn)正持續(xù)推動日本美妝市場的發(fā)展。從全球?qū)用鎭砜�，亞洲的有力增長，尤其是重整后的中國業(yè)務(wù)，是日本美妝市場增長的主要推動力。
與此同時(shí)，伴隨日本本土年輕消費(fèi)者的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變，花王集團(tuán)也需要隨之推出新的市場營銷戰(zhàn)略。
目前，花王集團(tuán)之下有 Kanebo Cosmetics、e’quipe、Sofina、Curel、MOLTON BROWN 5個(gè)美妝業(yè)務(wù)板塊，因這些業(yè)務(wù)均為獨(dú)立運(yùn)營，品牌總數(shù)達(dá)到 49個(gè)，導(dǎo)致了品牌作用及地位先后不清，集團(tuán)產(chǎn)品組合效率低下的情況。過去5年間，花王集團(tuán)的本土市場份額從11.8%縮減至10.7%。
2018年1月上任的 Kanebo Cosmetics 總裁村上由泰表示：“當(dāng)前的公司架構(gòu)，做一個(gè)決定耗費(fèi)的時(shí)間過長。橫向整理當(dāng)前的品牌組合有利于提高每一個(gè)品牌的價(jià)值，希望到2020年，公司銷售額能從2017年的2712億日元增長至3000億日元，海外銷售額占總額比例從20%增長至25%，經(jīng)營利潤率從4.7%提升至10%。”
全球市場品牌戰(zhàn)略
綜合潛在全球擴(kuò)張和收益能力，花王集團(tuán)最新確定的11個(gè)全球戰(zhàn)略品牌（G11）分別是：SENSAI、RMK、SUQQU、est、KANEBO、Sofina iP、MOLTON BROWN、KATE、freeplus、Curél、及預(yù)計(jì)于2020年推出的 e’quipe 新品牌。
從花王集團(tuán)2017年底收購高端護(hù)發(fā)品牌 Oribe Hair Care 的舉動不難看出，其今后的海外市場重心將集中在高端市場，加速在歐洲、包括日本在內(nèi)的亞洲市場的擴(kuò)張，同時(shí)打造更為強(qiáng)大的旅游零售業(yè)務(wù)。
集團(tuán)今后的高端品牌戰(zhàn)略包括：
SENSAI：1983年創(chuàng)立于歐洲，品牌以其稀有的“小石丸蠶絲”原料，及獨(dú)創(chuàng)的 Saho 護(hù)膚方式聞名。該品牌隸屬于Kanebo Cosmetics，目前在歐洲和中東的40多個(gè)國家和地區(qū)有售，今后將進(jìn)一步擴(kuò)展至其它全球市場。2019年，品牌會在歐洲市場推出一條針對全球市場的新產(chǎn)品線。同年9月，品牌繼法國巴黎后的第二家旗艦店將落戶日本，預(yù)計(jì)2020年進(jìn)軍中國市場
SOFINA 旗下的 est 和Kanebo Cosmetics 旗下的 KANEBO ：兩個(gè)品牌將繼續(xù)擴(kuò)大其產(chǎn)品陣容，品牌傳訊方式也會更具全球視野
RMK、SUQQU 及新品牌：Kanebo Cosmetics 旗下全資子公司 e’quipe 會進(jìn)一步加強(qiáng) RMK 和 SUQQU 品牌的海外業(yè)務(wù)，尤其是旅游零售業(yè)務(wù)。e’quipe 還計(jì)劃在2020年推出一個(gè)全新的品牌
SOFINA iP：SOFINA 會繼續(xù)開發(fā) SOFINA iP 系列，自2016年在全球市場推出以來，SOFINA iP 美容肌底液的銷量超300萬瓶，是日本最暢銷的美容液。以這款美容肌底液為中心，SOFINA iP 會擴(kuò)展至完整的產(chǎn)品線
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