對(duì)于2018財(cái)年，思捷環(huán)球?qū)⒗^續(xù)縮減零售規(guī)模，加速關(guān)閉業(yè)績(jī)不佳門店
相比之下，Esprit依靠零售批發(fā)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式成為一大拖累，在每季新品設(shè)計(jì)完成后，Esprit往往需要先經(jīng)過(guò)兩三個(gè)月的面料采購(gòu)期，再交由各工廠進(jìn)行生產(chǎn)，在此期間召開(kāi)訂貨會(huì)，根據(jù)各個(gè)分公司和代理商的訂貨訂單調(diào)整生產(chǎn)，最后才到配送和補(bǔ)貨階段。
Esprit的產(chǎn)品，從設(shè)計(jì)開(kāi)始到上架銷售，往往需要花費(fèi)超過(guò)9個(gè)月的時(shí)間，馬浩思團(tuán)隊(duì)入主后，Esprit開(kāi)始進(jìn)行垂直化改革，具體措施包括削減1/3的供應(yīng)商，減少款式，將過(guò)去12個(gè)月的產(chǎn)品系列變?yōu)?季產(chǎn)品，部分產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到上架時(shí)間縮小至2到3個(gè)月，優(yōu)化庫(kù)存等，但與Zara依舊無(wú)法相提并論。
對(duì)于Esprit的“Zara”式轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，有分析認(rèn)為，雖然Zara與Esprit均為服裝品牌，但存在本質(zhì)的區(qū)別。Zara背后倚靠的是一家重資產(chǎn)公司，50％的產(chǎn)品源于自家工廠，對(duì)產(chǎn)品貨源擁有絕對(duì)的主動(dòng)權(quán)。而Esprit則與其相反，是一家標(biāo)準(zhǔn)的輕資產(chǎn)公司，其冗長(zhǎng)的供應(yīng)鏈和龐大庫(kù)存成為品牌變革的一大阻礙。
“那些高管在遙遠(yuǎn)的德國(guó)指揮中國(guó)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)師坐在香港的辦公樓里懶洋洋地喝咖啡，對(duì)于外界的快速更迭毫不知情”，當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)Esprit在華業(yè)務(wù)的一位高管這樣公開(kāi)說(shuō)道。
為了讓垂直模式更高效地執(zhí)行，馬浩思還采取全渠道零售模式來(lái)改善銷售渠道效益。2014年，馬浩思上任后的首份成績(jī)單公布，期內(nèi) Esprit 在亞洲最為重要的中國(guó)市場(chǎng)的收入跌幅達(dá)28.3％，在2015財(cái)年上半年，品牌季度銷售額降至2001年以來(lái)的最低值。
雪上加霜的是，為盡快清理滯銷庫(kù)存，Esprit經(jīng)銷商頻繁舉辦的促銷活動(dòng)對(duì)品牌形象造成嚴(yán)重?fù)p害，Esprit離當(dāng)年消費(fèi)者心目中的時(shí)裝之王越來(lái)越遠(yuǎn)。而隨著業(yè)績(jī)大幅倒退，近年來(lái)Esprit總共有超過(guò)12位高管接連出走。
2015年5月底，思捷環(huán)球關(guān)閉旗下Unisex和Promod兩個(gè)品牌的全部零售門店，以集中資金挽救Esprit。2015年10月，馬浩思從LVMH搬來(lái)救兵，邀請(qǐng)?jiān)贚VMH任職長(zhǎng)達(dá)16年的老員工Guillaume Thery擔(dān)任集團(tuán)亞太區(qū)總經(jīng)理，負(fù)責(zé)思捷環(huán)球在亞太區(qū)包括中國(guó)的整體業(yè)務(wù)發(fā)展。
隨著快時(shí)尚的失寵，原本的“Zara”模式也面臨挑戰(zhàn)，Esprit將銷售渠道從線下轉(zhuǎn)為線上并不能拯救它的命運(yùn)，如果無(wú)法徹底補(bǔ)全供應(yīng)鏈短板，讓產(chǎn)品重新變得時(shí)尚起來(lái)，被打壓了超過(guò)10年的Esprit想翻身更是難上加難。
本月初，思捷環(huán)球正在退出澳大利亞和新西蘭市場(chǎng)，關(guān)閉了兩地67家門店，估計(jì)關(guān)店成本為2億港元(約合2560萬(wàn)美元)。此舉將使這家服飾公司專注于中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣和新加坡等重要的亞洲市場(chǎng)。該公司兩周前放棄了位于香港商業(yè)區(qū)銅鑼灣的旗艦店。
發(fā)布產(chǎn)品總裁離任消息前，思捷環(huán)球(00330.HK)股價(jià)今日收盤錄得增長(zhǎng)1.15％至每股2.63港元，不過(guò)自今年以來(lái)，其市值蒸發(fā)了45％，目前為49.6億港元。
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