占盡中國市場先機的女裝品牌Esprit不敵快時尚，收入持續(xù)下滑，繼續(xù)淪落至虧損的境地。

　　Esprit母公司思捷環(huán)球昨日發(fā)布盈利預警，稱其在截至2017年12月31日止的6個月內或由盈轉虧至9.5億至9.8億港元，而去年同期純利6100萬港元，不過預計隨著營運開支進一步減少，毛利率或略有上升。

　　思捷環(huán)球表示，虧損的出現主要受Esprit近年來在中國內地業(yè)績大幅下跌和其對零售分銷渠道的重組舉措影響。此外，在時尚零售行業(yè)不斷變化的大環(huán)境下，集團在2018下半財年的經營環(huán)境仍然非常具有挑戰(zhàn)性，未來的業(yè)績走向充滿不確定性。

　　消息發(fā)布后，思捷環(huán)球股價今日開盤應聲大跌15.44％至每股3.44港元，創(chuàng)下自1999年4月以來新低，目前市值約為65.6億港元。

　　近年來，Esprit一直在尋求翻身的機會。

　　Esprit前身是美國舊金山的一家制衣公司，以香港遠東有限公司為采購代理商，這家公司的老板邢李原，曾因為是女星林青霞的丈夫而被人熟知。

　　1980 年代，Esprit是美國青少年最喜歡的服飾品牌之一。卓有遠見的邢李原，便在此時開始在亞洲做起了Esprit服裝批發(fā)的生意，并在亞洲不少城市開設了零售店。

　　1993年，香港遠東有限公司旗下思捷亞洲在香港上市，4年后收購Esprit歐洲業(yè)務，并更名為思捷環(huán)球控股有限公司，Esprit的時尚帝國在全球的布局逐步展開。

　　1997年，思捷環(huán)球與華潤集團合資組建華潤思捷，在中國大陸開展Esprit品牌服裝的零售業(yè)務，第一年便取得58％的銷售額增長，巔峰時期一度在全國近百個城市擁有數百家直營店和加盟店。

　　實際上，在進入中國的前十年，缺乏競爭者的Esprit幸運地在中國迅速擴張搶占市場，獲得了極高的地位，但危機也在與日俱增。2006年后，Zara、H&M和優(yōu)衣庫等快時尚品牌紛紛進軍中國市場，不斷侵蝕Esprit的市場份額。

　　2009年，邢李原先后辭掉了思捷環(huán)球董事會主席和CEO的職位，并不斷減持股份到2010年完全拋空，執(zhí)行董事兼Esprit品牌北美洲總裁Griffith與執(zhí)行董事兼Esprit品牌總裁Thomas Johannes Grote相繼辭職。至此，思捷環(huán)球三位創(chuàng)始人全部退出，集團的業(yè)績表現則每況愈下，連續(xù)幾年滑坡。

　　2009財年，Esprit的營業(yè)額下滑了7.4％，與此形成對比的是，凈利潤暴跌27.4％，凈利率更減少至13.8％，跌幅達到20.2％，同一年，Esprit結束了長達15年雙位數高速增長，進入了衰退時期。

　　然而，Esprit并未減緩擴張速度，無論是零售還是批發(fā)銷售面積都在持續(xù)增長，但此舉對于其所剩無幾的利潤而言無疑是雪上加霜，不但沒能挽救Esprit的頹勢，反而加速了Esprit的衰亡。

　　2013年初，思捷環(huán)球在銷售額即將跌破300億港元之際，邀請了來自Zara母公司Inditex西班牙地區(qū)分銷和營運總監(jiān)的馬浩思結盟，隨后又引入了另外三名Inditex集團的高管Juan Chaparro、Elena Lazcanotegui和JoséAntonio Ramos，思捷環(huán)球漫長的四年轉型計劃正式開啟。

　　盡管號稱引入了 Zara 的模式，并將交貨時間從以往的 9至11 個月縮短至3到4個月，但仔細比較起來，Esprit在模式構建和產品設計上與Zara仍存在巨大的差距。

　　去年4月，Burberry原美妝部門副總裁Vincent Jeanniard加入Esprit集團擔任全球營銷總裁，上任后便將品牌和市場營銷團隊合并到同一個部門，此舉旨在提升Esprit的工作效率，以便更靈活地應對年輕消費者多變的需求。同年8月1日，Rob McIntosh加入Esprit擔任首席品牌官，輔助Vincent Jeanniard共同負責品牌的營銷事宜。

　　為進一步提高毛利率和減少營業(yè)成本，集團去年11月決定繼續(xù)裁員，加速關閉虧損零售店，并為吸引更多消費者而推出了新的退貨政策以及對技術和分銷渠道進行升級。

　　據時尚頭條網數據顯示，在截至去年9月30日的第一財季內，思捷環(huán)球收入同比下跌7.4％至40.08億港元，除電商業(yè)務外的零售渠道銷售額同比減少8.9％。

　　不過，有業(yè)界人士指出，雖然Esprit比優(yōu)衣庫、Zara等品牌早了10年進入中國市場，但其過于注重規(guī)模和形式而忽略產品本身的轉型策略反而讓品牌失去活力，要重新引起年輕消費者的興趣并非易事。

　　另有分析指出，偏高的定價加上頻繁打折促銷，讓Esprit這幾年形象大跌，早已淪為消費者只有在打折期間才會購買的基本款品牌。盡管Esprit已開始對其產品價格作出調整，但當初最有消費實力和消費欲望的一批客戶，如今已經逐漸遠離這個品牌。

　　時尚界新一輪殘酷的洗牌正在發(fā)生，Esprit要想打贏這場翻身仗更難了。

　�。▉碓矗簳r尚頭條網 作者周惠寧）

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