1月11日，李宇春成為日本運動品牌鬼塚虎大中華區(qū)代言人。繼GUCCI、Diesel之后，李宇春厚厚的代言簿上又添了一個國際大牌。
鬼塚虎對這位代言人十分滿意。適逢品牌創(chuàng)始人鬼塚喜八郎誕辰百年之際，鬼塚虎對其經(jīng)典款MEXICO 66，也就是我們在大街上最常見到的一款，推出了升級版本，并在其銷售網(wǎng)站上將這雙升級之后的MEXICO 66 SD注釋為：“MEXICO 66 李宇春同款。”
李宇春的名字對很多中國消費者來說，并不陌生，但是知道鬼塚虎的人又有多少呢？知道亞瑟士（ASICS）、鬼塚虎（Onitsuka Tiger）和Asics Tiger的聯(lián)系與區(qū)別的人是不是更少了？
01、鬼塚虎是什么？
1949年，鬼塚喜八郎在日本神戶設(shè)立的鬼塚株式會社（Onitsuka Tiger），并生產(chǎn)出日本第一雙籃球鞋，也就是現(xiàn)今亞瑟士（ASICS）的前身。1977年，鬼塚株式會社與另外兩家公司合并，正式更名為亞瑟士。
也就是說，鬼塚虎是亞瑟士的“父親”。
同時，亞瑟士集團旗下有三個子品牌，分別是亞瑟士、鬼塚虎和Asics Tiger。亞瑟士定位專業(yè)運動、鬼塚虎注重運動時尚、Asics Tiger更傾向于制造復古跑鞋。
“如果用性別上的區(qū)分，Asics Tiger的消費者大部分是男性，鬼塚虎的話就是男女各半。”鬼塚虎的品牌負責人莊田良二這樣表示。
換句話說，亞瑟士和鬼塚虎以及“Asics Tiger”三者又成了“兄弟”。
說了這么多，又是兼并又是發(fā)展子品牌，鬼塚虎在中國的表現(xiàn)卻很平平。
盡管知乎網(wǎng)友將其奉為世界五大運動品牌之一，但是鬼塚虎在中國的表現(xiàn)真的對不起“世界五大”的名號。
拿最近的數(shù)據(jù)來說。根據(jù)天貓方面公開的2017年天貓“雙十一”體育品牌銷量，排在前十的分別是：耐克、阿迪達斯、安踏、NEW BALANCE、李寧、斯凱奇、彪馬、特步、安德瑪、駱駝。
2017年，共有11家體育品牌的旗艦店進入天貓雙十一“億元俱樂部”，而天貓一共擁有167家運動品牌。
很明顯，鬼塚虎并沒有入選前十。線上不給力，線下的表現(xiàn)也乏善可陳。
電寶在百度地圖上輸入“nike”，在全國范圍內(nèi)得到了密密麻麻的1906個門店標記，而在同樣的地圖中輸入“鬼塚虎”，只顯示了零星26個地點。
鬼塚虎在中國的實體店太少，已成不爭的事實，多數(shù)消費者在選購該品牌的商品時，依賴于電商網(wǎng)站或是潮流集合店，其品牌負責人也曾在2015年的采訪中表示，品牌方會加速在中國的開店計劃。不過百度地圖給出的答案，證明這個“加速計劃”似乎并不成功。
02、Nike曾給鬼塚虎打工
其實，在華實體店數(shù)量和線上銷售成績都碾壓鬼塚虎的耐克NIKE，退回去50年，其實還是給鬼塚虎打工的。
2016年4月，耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特出版了自傳《鞋狗》（Shoe Dog）。這本書，既是奈特本人的自傳，也是耐克的創(chuàng)業(yè)史。在 “1962，一個瘋狂的想法”章節(jié)，奈特還提到了自己如何前往日本神戶、拿下鬼塚虎美國代理權(quán)的始末。
1962年，奈特來到日本，當時的東京還留存著許多戰(zhàn)后廢墟，奈特的外祖母也曾在臨行前警告過他，“日本人還想要殺了我們”。
盡管如此，奈特還是帶著“我們才和日本人打完仗，而現(xiàn)在我卻要去那里開始某種商業(yè)冒險”的想法，開始了和鬼塚虎的談判。
2個小時的談判十分倉促，甚至連自己公司的名號都是奈特臨時起意想出來的。
書中原文這樣寫道：
宮崎先生打斷了我：“奈特先生，您就職于哪家公司？”
“噢，這個問題問得不錯。”
血液中的腎上腺素驟然上升，甚至出現(xiàn)逃跑反應，我恨不得立刻跑掉躲起來，這也讓我想到世界上最安全的地方，也就是父母的家。
幾十年前，一戶比我家有錢的人建造了它，建筑師在屋后設(shè)計了一處侍從住所，那里就是我的臥室，里面放滿了我喜歡的棒球卡、唱片、海報、書籍，都是很棒的東西。
房間的一面墻上貼滿了我在田徑場上得到的藍絲帶，這也是我人生至今唯一可以自豪的東西。所以，“藍帶體育公司，”我脫口而出，“先生們，我代表的是俄勒岡州波特蘭市的藍帶體育公司。”
宮崎先生露出微笑，其他高管也笑著低聲交流。藍帶體育公司、藍帶體育公司、藍帶體育公司……幾位管理人員握著手再次陷入沉寂，再次把目光轉(zhuǎn)向我。
“好吧，”我再次開始說道，“先生們，美國的鞋類市場潛力是無限的，而且大多數(shù)潛力還沒有被挖掘。如果鬼冢公司可以打入這個市場，把鬼冢虎引入美國的商店，定價又比美國多數(shù)運動員現(xiàn)在穿的阿迪達斯便宜的話，那肯定會收獲一筆巨大的財富。”
03、Nike誕生并崛起，鬼塚虎一落千丈
談判的細節(jié)，就不再贅述了，總之談判成功，奈特火速讓父親打了50美元給鬼�；�，然后帶著50美元的樣品回到美國，開始了藍帶體育公司的事業(yè)。
對于鬼塚虎和奈特來說，1966年都是非常重要的一年。因為這一年鬼塚虎為1968年舉辦的墨西哥奧運會設(shè)計了一款MEXICO 66，這款鞋也成為了鬼塚虎的經(jīng)典招牌。
雖然這一年耐克還沒有誕生，但是后來火出天際的Nike Cortez與這款MEXICO 66卻有著千絲萬縷的關(guān)系。
看圖片，是不是一毛一樣？
1972年，藍帶公司也從最初的50美元，做到到了年銷售額160萬美元的規(guī)模，這一年奈特和合伙人鮑爾曼暗度陳倉地做起了自有品牌耐克（Nike）。
Nike的名字來源于希臘神話，雅典娜勝利神廟寫作“Temple of Athena Nike”，人們認為25個世紀以前，這里住著一位美麗的女神雅典娜，她能夠帶來“Nike”，也就是勝利。
雅典娜勝利神廟
也是在這一年，Nike Cortez誕生了，就是后來《阿甘正傳》里的“阿甘鞋”�？吹较嗨贫热绱酥叩男釉谑袌隽餍�，鬼塚虎當然不干了，于是乎合作了十年左右的奈特和鬼塚虎開始一場長達三年的拉鋸戰(zhàn)。
1975年7月4日，鬼塚虎與藍帶體育公司之間的訴訟最終以后者勝訴告終。法官無法判決這些鞋款的設(shè)計歸屬權(quán)，但是藍帶體育公司贏得了“Cortez”的獨家命名權(quán)，鬼塚虎被迫將其鞋款更名為Corsair，但是基本鞋墊仍與Nike Cortez相同。
鬼塚虎的衰敗或許就從這一刻開始。
或許是因為耐克的崛起讓鬼塚虎元氣大傷，也可能是因為品牌推廣戰(zhàn)略屢次失敗，總之，電寶幾乎搜不到與鬼塚虎品牌相關(guān)的公關(guān)稿，在百度新聞輸入“鬼塚虎”后，搜索結(jié)果只有147條。
1977年，世界跑步領(lǐng)域的頂級雜志《跑步者世界》，公布了暢銷運動鞋的評選結(jié)果，耐克的Waffle Trainer和LD-1000V把Nike Cortez和Tiger Corsair從排名前25位的訓練鞋排行榜中擠了出去。
《跑步者世界》寫道：“除了銷量之外，可靠的老牌運動鞋的各個方面都已經(jīng)被超越了，這真是太悲哀了。”
這個老牌指的就是鬼塚虎了。
截至2018年1月12日18點，耐克市值已經(jīng)高達1054億美元。而據(jù)2017年的網(wǎng)絡資料顯示，鬼塚的市值只有38億。
2018年1月12日 Nike股價
鬼塚虎當真是把一手好牌，打得稀爛。
過去暫且不提，在請李宇春代言之前，鬼塚虎在中國市場的營銷是有目共睹的差，不知道這是否和奈特在自傳中提及的日本人含蓄內(nèi)斂的民族性格有關(guān)。
自傳中提及了兩位美國退役軍人，在奈特去見鬼塚虎之前，給他提出的建議：“日本的文化不推崇直截了當。沒有人會直接拒絕你，沒有人直接說不，但他們也未必會說是。他們會兜著圈子說話，既不主觀也不客觀。”
不像耐克先后與劉翔、李娜等知名中國運動員合作，提起鬼塚虎，中國消費者需要努力追憶，才會想到李小龍、《殺死比爾》和《灌籃高手》的三井壽。
李小龍
《殺死比爾》
《灌籃高手》 三井壽
04、鬼塚虎請井柏然，營銷失利
最近兩年，鬼塚虎也曾在營銷上做過一些努力。比如他們在2016年曾邀請井柏然擔任其品牌大使。
然而品牌方官微宣布井柏然代言的這條微博，轉(zhuǎn)發(fā)量不足100。
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潮鞋Asics Tiger進入中國 會比鬼塚虎表現(xiàn)更好
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