去年11月，龍之夢(mèng)購物公園一層ZARA連同小米、initial等一眾品牌先后開業(yè)，取代了該樓層中部區(qū)域原先的H&M和C&A兩家主力店，我覺得這是具有象征意義的案例，因此在此分享。
▲ 上圖是調(diào)整前該區(qū)域的布局方式，下方周生生右側(cè)為龍之夢(mèng)的主入口，因此兩個(gè)品牌均得到了不錯(cuò)的開面形象，同時(shí)商場(chǎng)分別給到了連通另兩個(gè)中庭區(qū)域的出入口作為支持，使得兩家店均能“南北通”，而面積方面H&M稍大在當(dāng)時(shí)看來也是情理之中。
11月調(diào)整完畢后，現(xiàn)場(chǎng)如下 ▼
ZARA
Obag
ELIXIR
祺
小米
initial
▲ 我以目測(cè)大致劃分了調(diào)整后的布局現(xiàn)狀，從圖中能看到，中部區(qū)域主力面積已被ZARA占據(jù)，而其余品牌則分布在了面對(duì)三個(gè)中庭的有利位置，擁有比較好的展示面。
表象介紹完畢，下文聊一下為什么說這次調(diào)整具有象征意義：
1、快時(shí)尚品牌前幾年的好光景不復(fù)存在，此前我曾寫過一篇文章《像光啟城這樣做一家店也不錯(cuò)》，文中表達(dá)了一個(gè)落伍的觀點(diǎn)：很多商場(chǎng)在打造的過程中，依賴快時(shí)尚品牌主力店撐起整個(gè)氛圍，配以傳統(tǒng)品牌進(jìn)行補(bǔ)充，基本能達(dá)成不錯(cuò)的基礎(chǔ)效果，一般人氣也不會(huì)太差。這是15年1月的觀點(diǎn)，在當(dāng)時(shí)看來似乎有適用性，但商業(yè)是變化發(fā)展的，如今再看，忍俊不禁。
前幾年快時(shí)尚品牌紛至沓來，蠶食著傳統(tǒng)服裝品牌的份額，如今再看，他們似乎正面臨同樣的局面，除了ZARA和優(yōu)衣庫，其他品牌逐步失去了光鮮。
2、市場(chǎng)做出的反應(yīng)是，從去年開始，商場(chǎng)出現(xiàn)一種主流論調(diào)，就是不再依靠快時(shí)尚品牌作為主力店來作為打造項(xiàng)目的基礎(chǔ)，從主觀上講，你可以把“追求個(gè)性化”作為開發(fā)商們意識(shí)提升的表現(xiàn)，但客觀上，快時(shí)尚品牌們也無力承擔(dān)重任。
興業(yè)太古匯在去年開業(yè)前的一波公關(guān)稿令我印象深刻，表達(dá)了商場(chǎng)更傾向于做小面積鋪位，以增加靈活性和與時(shí)俱進(jìn)。事實(shí)上根據(jù)興業(yè)太古匯的選址和定位，它也沒有空間去做快時(shí)尚品牌大店，但作為公關(guān)論調(diào)，這反而成為了商場(chǎng)具有前瞻性的明智決策。
龍之夢(mèng)可以算是上海第一代大型高人氣綜合體，其打造方式正是我此前說的依靠快時(shí)尚品牌主力店作為支撐的模式。如今的這次調(diào)整，雖然ZARA依舊拿下了超大面積、且它也依舊是個(gè)快時(shí)尚品牌，但在我看來，卻有質(zhì)的不同。一方面，作為單品牌，給予了商場(chǎng)更多靈活性，例如相比之前為H&M和C&A預(yù)留了四個(gè)出入口，如今ZARA只有一個(gè)；另一方面，ZARA的發(fā)展勢(shì)頭好于競(jìng)品，能引進(jìn)是提升而非妥協(xié)。
3、這次調(diào)整在商場(chǎng)端，除了上文提到的引進(jìn)ZARA外，祺屬于偏設(shè)計(jì)師風(fēng)格的生活方式綜合性品牌，initial是成熟設(shè)計(jì)師女裝品牌，小米自帶流量屬性……總之，調(diào)整完后的內(nèi)容話題無疑更多，這種多元化的構(gòu)成，是如今眾多商場(chǎng)均歡迎的，同時(shí)也是符合消費(fèi)者偏好趨勢(shì)的。
4、品牌端，先來說新進(jìn)者ZARA，能進(jìn)駐到上�？土髁孔畲蟮馁徫镏行闹�，對(duì)ZARA來說也是一次比較成功的拓展。對(duì)于如今凡事追求“概念店”、“旗艦店”名號(hào)的各類項(xiàng)目而言，ZARA給到龍之夢(mèng)的抬頭是“創(chuàng)新店”。根據(jù)媒體報(bào)道，這是該品牌全球第二家創(chuàng)新店，我在詢問相關(guān)人士后了解到，其第一家創(chuàng)新店位于西班牙拉科魯尼亞總部（有待進(jìn)一步核實(shí)），無論如何，可見品牌對(duì)龍之夢(mèng)店的重視。
ZARA龍之夢(mèng)店進(jìn)一步優(yōu)化了購物體驗(yàn)，全面引入了集團(tuán)最新創(chuàng)新技術(shù)“射頻識(shí)別技術(shù)”（RFID），能快速精準(zhǔn)追蹤產(chǎn)品位置，幫助店員更高效地將產(chǎn)品上架。作為全球范圍內(nèi)的第二間創(chuàng)新店鋪，該店亦采用了最新的家具，以產(chǎn)品“成套搭配”的陳列方式提供給顧客更多選擇以及視覺搭配概念。
5、另一方面，撤出的H&M在斜對(duì)面的長(zhǎng)寧來福士開出旗艦店，進(jìn)駐的還有集團(tuán)旗下的COS，與此同時(shí)，該集團(tuán)也在竭盡所能力推更注重細(xì)分市場(chǎng)的新品牌，這當(dāng)然也是一種應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變革的方式。我不是當(dāng)事人，所以不去揣摩究竟是H&M進(jìn)長(zhǎng)寧來福士是起因或ZARA是此次調(diào)整的始作俑者，但不論是龍之夢(mèng)還是來福士，ZARA還是H&M，其做出的應(yīng)對(duì)都反應(yīng)了市場(chǎng)的趨勢(shì)，而黯然的C&A，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。
長(zhǎng)寧來福士H&M
長(zhǎng)寧來福士COS
我甚至可以理解為，龍之夢(mèng)購物公園的此次調(diào)整，是快時(shí)尚品牌多點(diǎn)開花時(shí)代的變遷標(biāo)志。從最近一年新開業(yè)的項(xiàng)目就能看出，多數(shù)項(xiàng)目更多會(huì)選擇ZARA、優(yōu)衣庫或H&M中的其中一到兩家，配以更多國內(nèi)、設(shè)計(jì)師品牌或者運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行打造；品類方面則由單純的服裝轉(zhuǎn)為以生活方式為主的綜合業(yè)態(tài)。這可能會(huì)是近一兩年的趨勢(shì)，但未必是解決方案，因?yàn)閷?duì)這些新晉者們而言，市場(chǎng)檢驗(yàn)才剛開始。
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