美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌Under Armour業(yè)績(jī)神話終結(jié)，已痛失美國(guó)第二大運(yùn)動(dòng)品牌的交椅。
品牌創(chuàng)始人和CEO Kevin Plank也成為大輸家，近日被財(cái)經(jīng)新聞網(wǎng)站 24/7 Wall St. 選為“年度最差 CEO” 之一。同時(shí)入榜的還有梅西百貨、百貨商店SEARS等，但是Kevin Plank是唯一入選的運(yùn)動(dòng)品牌CEO。
該媒體通過觀察股票價(jià)格變化、收入、利潤(rùn)和在任期內(nèi)的表現(xiàn)，評(píng)選出它認(rèn)為對(duì)公司造成“嚴(yán)重傷害”的高管。
曾經(jīng)大放異彩的Under Armour由于銷量下滑，今年股價(jià)下跌了45%，市值蒸發(fā)超過50億美元，公司連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)虧損。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、關(guān)鍵批發(fā)客戶流失、需求下滑和消費(fèi)者品味變化的環(huán)境下，品牌步履維艱，截止目前，已裁員近 300 名并失去多名高管。
不夠酷就會(huì)落后，Under Armour正在失去年輕消費(fèi)者。
24/7 Wall St.分析評(píng)論道， Kevin Plank在短短20年的時(shí)間內(nèi)，將這個(gè)品牌從一家初創(chuàng)企業(yè)變成一個(gè)強(qiáng)大的公司，這是一個(gè)“偉大的故事”，“然而，在波濤洶涌的水域，公司創(chuàng)始人往往不一定能成為最好的船長(zhǎng)。”
據(jù)Under Armour發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，銷售額同比減少4.08%至14.1億美元，不及FactSet預(yù)期的14.9億美元，凈利潤(rùn)則暴跌57.7%至5420萬美元，這是Under Armour自2005年上市以來首次錄得銷售下滑。
Under Armour10年來首次邀請(qǐng)女演員作為代言人
在利潤(rùn)率的持續(xù)壓力下，Under Armour正在與占主導(dǎo)地位的耐克和阿迪達(dá)斯品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。但媒體依然質(zhì)疑新總裁和零售業(yè)老將COO Patrik Frisk能否為公司帶來變化。
Frisk來自Vans母公司威富集團(tuán)，今年7月到任后他提出包括加強(qiáng)女士、兒童系列和直營(yíng)零售業(yè)務(wù)占比等一系列重組措施。8月初，Under Armour開始裁員并關(guān)閉部分門店，并將庫(kù)存降低至歷史最低。
據(jù)美國(guó)投行及資產(chǎn)管理公司最近發(fā)布的青少年消費(fèi)研究報(bào)告顯示，Under Armour在美國(guó)青少年心中的地位已經(jīng)日漸下滑。在美國(guó)高收入家庭青少年“一整年都沒有穿過的品牌”中，Under Armour排在第一位，而在高收入家庭青少年最喜歡的運(yùn)動(dòng)服裝品牌中，Under Armour從一年前的第8名下降到了今年的第11名。同時(shí)，在普通收入家庭青少年心目中，Under Armour從第6名下降到第9名。
Credit Suisse瑞信的分析師在跟蹤了Under Armour產(chǎn)品網(wǎng)上銷售情況后發(fā)現(xiàn)，Under Armour有逾1000款產(chǎn)品在至少兩家網(wǎng)站上有售，其中有268款產(chǎn)品在DicksSportingGoods.com上銷售，165款產(chǎn)品在FootLocker.com銷售。
業(yè)界人士指出，Under Armour網(wǎng)售平臺(tái)過多，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)卻太過單一，難免自毀長(zhǎng)城
Kevin Plank早前在接受媒體采訪時(shí)也坦承近年來運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)熱潮給Under Armour帶來了許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括Lululemon和Fabletics等品牌，整個(gè)歐美市場(chǎng)已有超過200個(gè)運(yùn)動(dòng)休閑服品牌在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。
為重新引起年輕消費(fèi)者的關(guān)注，一向主打?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)健身產(chǎn)品的Under Armour于5月跟隨主流試水當(dāng)下最受歡迎的復(fù)古街頭潮流風(fēng)格，推出顛覆以往設(shè)計(jì)的Threadborne Shift鞋款，并找來嘻哈歌手Migos等人為其宣傳，但收效甚微。
有業(yè)界人士指，Under Armour對(duì)產(chǎn)品的年輕化似乎有點(diǎn)操之過急，若將新款鞋履Threadborne Shift的品牌LOGO擋住，根本看不出是出自Under Armour的運(yùn)動(dòng)鞋。
另有分析人士認(rèn)為，Under Armour在復(fù)古運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代難免吃虧，創(chuàng)立于1996年的Under Armour實(shí)在“無古可復(fù)”，而主打 Lifestyle 的 Sportswear 系列與品牌定位和原有消費(fèi)者的需求并不相符。
作為重組的一部分，Under Armour 正在考慮關(guān)閉網(wǎng)球和戶外等體量較小的品類。
在談到Under Armour具體的重組改革策略時(shí)，Kevin Plank明確表示，品牌急需擺脫依靠促銷獲得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的困境, 隨著消費(fèi)者對(duì)休閑產(chǎn)品的需求提升，公司將重新調(diào)整產(chǎn)品組合及降價(jià)。 Under Armour預(yù)計(jì)相關(guān)重組費(fèi)用約為1.4億美元至1.5億美元。
巴克萊銀行分析師Matthew McClintock在最新一份研究報(bào)告中表示，Under Armour若想更好地執(zhí)行重組戰(zhàn)略來刺激銷售增長(zhǎng)，離不開專業(yè)人才的加入，他強(qiáng)調(diào)，Under Armour現(xiàn)正處于重組的早期階段，因此仍存在較高的波動(dòng)性。
鑒于業(yè)績(jī)持續(xù)低迷，Under Armour預(yù)計(jì)今年全年銷售額增速將放緩至低單位數(shù)，毛利率則預(yù)計(jì)下滑至44.5%，調(diào)整后的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約為1.4億至1.5億美元。第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后當(dāng)日Under Armour股價(jià)暴跌了23%。
彭博智庫(kù)的分析師 Chen Grazutis早前認(rèn)為，當(dāng)市場(chǎng)風(fēng)向從功能性轉(zhuǎn)移到時(shí)尚性時(shí)，Under Armour就陷入了被動(dòng)的局面，這就是Kevin Plank的最大挑戰(zhàn)。
值得關(guān)注的是，在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域有兩位CEO表現(xiàn)出色。
一位快時(shí)尚Zara母公司Inditex集團(tuán)的CEO Pablo Isla，他今年被《哈佛商業(yè)評(píng)論》評(píng)為全球100位最佳CEO之一。在他的帶領(lǐng)下，Inditex集團(tuán)市值逼近1000億歐元。
另外一位是GucciCEO Marco Bizzarri，今年再次獲得英國(guó)2017年時(shí)尚大獎(jiǎng)的商業(yè)領(lǐng)袖獎(jiǎng)，Gucci歸屬于法國(guó)奢侈品集團(tuán)開云，近年來逐漸恢復(fù)其在意大利奢侈品行業(yè)的領(lǐng)頭羊地位，今年其銷售額已連續(xù)三個(gè)季度錄得超過45%的增長(zhǎng)，而且連續(xù)兩個(gè)季度收入超過愛馬仕。
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