澳大利亞的高性能運(yùn)動(dòng)品牌2XU宣布進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，計(jì)劃未來(lái)三年開(kāi)50家零售店，并且已經(jīng)在掐著時(shí)間表準(zhǔn)備參加雙11。

　　這個(gè)主打壓縮服的品牌由前鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)員Jamie Hunt 2005年創(chuàng)立，所謂壓縮服，即一種很緊的緊身衣／褲，幫助運(yùn)動(dòng)時(shí)的肌肉加速熱身減少疼痛，其原理和許多經(jīng)常爬山的村民會(huì)在腳上綁帶沒(méi)什么兩樣。

　　2XU的意思是Two Times You（兩倍的你），意思是希望產(chǎn)品能幫助運(yùn)動(dòng)者提高兩倍以上的表現(xiàn)，根據(jù) Jamie 的說(shuō)法，2XU 是“全球最大的壓縮服裝制造廠(chǎng)商”。目前該品牌在本國(guó)和海外分別有 26 和 34 家零售店，以及數(shù)千個(gè)經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)。至于進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的理由看起來(lái)很明顯。在11月4日在上海舉行的發(fā)布會(huì)上，品牌引用了一些數(shù)字：自 2011 年來(lái)中國(guó)的體育健身行業(yè)年均增長(zhǎng)率為 11.8%，預(yù)計(jì)在 2020年達(dá)到2800億人民幣。

　　9月1日，2XU已經(jīng)在天貓開(kāi)了旗艦店，并計(jì)劃在明年開(kāi)設(shè)15家門(mén)店，第一家會(huì)開(kāi)在上海。品牌中國(guó)區(qū)的總裁李淑君表示，之所以先開(kāi)網(wǎng)店，是因?yàn)?ldquo;中國(guó)是個(gè)非常大的國(guó)家，僅僅依靠實(shí)體店非常難，通過(guò)線(xiàn)上是比較好的方式來(lái)介紹我們的品牌和產(chǎn)品故事。”

　　事實(shí)上，繼貴人鳥(niǎo)引進(jìn)運(yùn)動(dòng)鞋品牌 AND1、安踏開(kāi)始代理韓國(guó)戶(hù)外品牌Kolon之后，2XU是又一個(gè)中國(guó)服裝公司引進(jìn)的外國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌。在發(fā)布會(huì)上，2XU請(qǐng)來(lái)了近200名中國(guó)本土的經(jīng)銷(xiāo)商，他們幾乎都是男裝品牌GXG的合作伙伴，而李淑君2010年曾是GXG的電商總經(jīng)理，當(dāng)時(shí)的天貓還叫淘寶商城。

　　在天貓旗艦店上，已經(jīng)出現(xiàn)了中國(guó)限定版和運(yùn)動(dòng)休閑的分類(lèi)。所謂的限定版，其實(shí)銷(xiāo)售的主要是 2XU 外國(guó)官網(wǎng)上最便宜的一款售價(jià)69美元的壓縮款，而并非重新研發(fā)的款式，一條目前賣(mài)得最好的壓縮褲天貓上標(biāo)價(jià)499元，雙11時(shí)會(huì)進(jìn)一步打折到349元，總銷(xiāo)量為814條。不過(guò)李淑君說(shuō)，這個(gè)結(jié)果比她預(yù)期的“爬坡期”要好。

　　李淑君自己給2XU設(shè)定的銷(xiāo)售目標(biāo)是未來(lái)三年賣(mài)出14萬(wàn)條壓縮褲，這個(gè)數(shù)字多少說(shuō)明了品牌的小眾。

　　推動(dòng)兩家公司在中國(guó)合資的是 LVMH 集團(tuán)旗下的消費(fèi)品投資公司L Catterton Asia，這家2011年成立的機(jī)構(gòu)于 2015 年傳出消息，將分五年收購(gòu)GXG母公司、寧波中哲慕尚有限公司70%的股權(quán)。

　　至于2XU和L Catterton的關(guān)系更早，2013年，2XU作為 LVMH 在運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域的一項(xiàng)布局，拿到后者7500萬(wàn)美元的投資，L Catterton持有公司40%的股份。

　　左起：2XU 創(chuàng)始人 Jamie Hunt、全球總裁 Paul Higgins、中國(guó)區(qū)總裁李淑君女士、L Catterton Asia 大中華區(qū)負(fù)責(zé)人黃晗躋、中哲慕尚創(chuàng)始人余勇

　　根據(jù) L Catterton Asia 大中華區(qū)負(fù)責(zé)人黃晗躋的說(shuō)法，前后投資兩家公司正是為把 2XU 帶入中國(guó)市場(chǎng)做準(zhǔn)備：“我們進(jìn)入后幫助它（GXG）和澳大利亞運(yùn)動(dòng)品牌 2XU 在中國(guó)成立合資企業(yè)，由 GXG 控股，GXG 借此從男裝拓展到運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域”，2XU 則獲得 GXG 在中國(guó)市場(chǎng)的零售渠道資源。

　　對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，2XU 顯然是個(gè)陌生的品牌。當(dāng)被媒體問(wèn)及 2XU 和在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)群體中享有一定知名度的 Under Armour 有什么區(qū)別時(shí)，在公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)始人 Jamie 說(shuō)：“ UA 服裝的科技含量和我們完全不是一個(gè)等級(jí)的。UA 的愿景不一樣，它們想要服務(wù)更多人。”

　　但最近的一些舉措也表明，2XU 并非不想獲取更廣大的客戶(hù)群，至少它們也已經(jīng)意識(shí)到了運(yùn)動(dòng)休閑的趨勢(shì)。在美國(guó)，2XU除了和勒布朗·詹姆斯等 NBA 球員的訓(xùn)練裝備聯(lián)系在一起，它最近一次上頭條是因?yàn)?Kanye West 今年 2 月的 Yeezy 第五季發(fā)布會(huì)，2XU 的壓縮潛水服被侃爺用來(lái)做了搭配。

　　這一度讓2XU被大量媒體曝光。根據(jù)《福布斯》報(bào)道，品牌事先并不知情，直到走秀的一個(gè)月前，Jamie Hunt才收到郵件說(shuō)Kanye West對(duì)你們家的產(chǎn)品感興趣。“我們有十天時(shí)間來(lái)設(shè)計(jì)，讓它在亞洲生產(chǎn)并送到紐約。”

　　為了獲得更多的合作機(jī)會(huì)，2XU已經(jīng)把公司總部搬到了洛杉磯。

　　到現(xiàn)在，被Kanye West用來(lái)走秀已經(jīng)成了2XU在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)布品牌的一個(gè)溝通宣傳點(diǎn)。而在此之前，Jamie Hunt 還沒(méi)有意識(shí)到這是個(gè)多大的事。他在一次事后的采訪(fǎng)時(shí)提到：“當(dāng)Yeezy的新聞出來(lái)的時(shí)候，我在和我的女兒們一起吃飯，她們?cè)贔acebook 上發(fā)布的第一件事就是‘爸爸，我們?yōu)槟愀械津湴?rsquo;。我做過(guò)那么多事情，他們現(xiàn)在終于為這一件事感到驕傲了。”

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