長風(fēng)大悅城是今年上海最值得關(guān)注的“跨年”改造項目之一，對于大悅城這個“話題制造機(jī)”，即使是在改造期間，我也沒有少關(guān)注。在做樓板打通等大工程時，商場內(nèi)各處的大圍板以及極具大悅城感的裝飾文案就已經(jīng)吸引到我。

　　9月中旬，取名為“了不起的地下城”的商場B1層率先開業(yè)，算是大悅城在整個項目改造過程中的“熱身運(yùn)動”，在“進(jìn)展探班”一文中提及的多個圍板區(qū)域，開啟后乃是通往B1層的各個出入口。

　　由于長風(fēng)大悅城屬于半開放式結(jié)構(gòu)，此前長風(fēng)景畔時比較大的動線問題之一，就是室內(nèi)外的客人無法聯(lián)動，同時室外部分的運(yùn)營能力欠缺，也導(dǎo)致消費(fèi)者更多會進(jìn)行目的性流動。此次改造的一大工作，是在室內(nèi)外空間增加連通地下區(qū)域的出入口，一方面提升消費(fèi)者至室外的概率，同時也讓客流在垂直動線上多了一個選擇。圖中樹立主題感的門頭標(biāo)識，是大悅城的拿手好戲，提高醒目度的同時，也體現(xiàn)出與其他業(yè)主的差異化。

　　從該區(qū)域的開業(yè)宣傳海報來看，商場打造活力消費(fèi)空間的意圖就可見一斑。多彩的設(shè)計、二次元元素的運(yùn)用、立體化的再創(chuàng)造后融入了各類主要品牌的露出……如同海報中的slogan所說“地下從此不一樣”。具體有何特色，下文詳解。

　　另一幅燈箱畫面，則嚴(yán)重呼應(yīng)了我在“進(jìn)展探班”一文中著重推薦的圍板文案，而此次，商場將這個“大悅城體”運(yùn)用到了更多商戶，更豐富了內(nèi)容，同時還體現(xiàn)了統(tǒng)一感。

　　實(shí)際運(yùn)用中，這個據(jù)說是為了提供更多服務(wù)而臨時增加的“市政廳”，在我看來，才是整個樓層與宣傳畫風(fēng)最為契合的一部分，只可惜該主題感并未沿用到其它地方。自認(rèn)為大悅城在打造一家新店時不會舍棄賴以成名的主題街區(qū)元素，因此有理由相信商場將會把更多的資源用于高樓層部分，畢竟這個項目此前引流上樓也是大問題之一。

　　以上幾個方面，是大悅城對這家店最基本的改造，也就是視覺形象上的重塑，更多展示大悅城年輕畫風(fēng)，從一開始就確立定位。第二部分，聊一下B1層的規(guī)劃。

　　我稍微進(jìn)行了色塊補(bǔ)充，從平面圖能看出，商場將該樓層幾乎是涇渭分明地區(qū)隔成了零售體驗區(qū)（西南側(cè)）及餐飲區(qū)（東北側(cè)）。

　　從導(dǎo)視牌也能比較清晰地看出整個區(qū)域的規(guī)劃，例如簡明扼要的“餐飲”，無需更多“雜質(zhì)”。

　　所以，整個區(qū)域很自然而然地可以分為兩方面來講，先看零售部分，也是我個人認(rèn)為B1層的有趣亮點(diǎn)所在。

　　如果你留意之前那張平面布局圖，就能發(fā)現(xiàn)，零售部分中島區(qū)域的品牌，幾乎是無規(guī)則地散亂“丟放”到了B1層，事實(shí)也是如此，在該區(qū)域，沒有動線“指引”，只有邊廳和中島的區(qū)別，消費(fèi)者在其中可以最大限度地自由走動。形象方面，商場采用了木屋形狀，作為商鋪框架，極簡且通透，盡可能讓整個區(qū)域變“輕盈”且“松散”，于是也就更易營造“輕松氛圍”。

　　相比邊廳品牌，這些中島品牌也顯得更為輕質(zhì)一些，商場搭好的整體框架，甚至方便一些新的有趣的品牌做短期合作嘗試，以降低雙方合作成本，靜安大悅城的一些中島品牌，此次也有繼續(xù)合作。樹形包柱最近出鏡率比較高，在了不起的地下城，這里被裝點(diǎn)成了一個休息空間，天地的呼應(yīng)尤為明顯。

　　邊廳品牌方面，我此前在簡報中有所提及，美邦旗下的走都市風(fēng)的Nōvachic、和街頭風(fēng)的HYSTYL均有進(jìn)駐且在近日開業(yè)，可謂該樓層最大集團(tuán)合作品牌之一。不過有趣的是，考慮到美邦推出這些新產(chǎn)品線原本的定位是能在購物中心中與PEACEBIRD、GXG等品牌形成氛圍，如今獨(dú)占B1層，大悅城會如何打造地上區(qū)域零售部分也就留了個問號。

　　百武西、阿吉豆、tutuanna、雜物社這類相對而言比較熟的品牌，基本都能在該樓層拿到邊廳位置，同時也不乏屈臣氏、熱風(fēng)這樣的大店。如果單從這幾個角度來看，B1層的零售氛圍與大多數(shù)主打年輕定位的商場類似，因此反向驗證了其主要亮點(diǎn)還在于中島的全新規(guī)劃嘗試。

　　值得一推的新品牌還有國內(nèi)自然生態(tài)護(hù)膚品牌SASELOMO，此次在B1層開出拿了較大的位置、出形象，同時也是該品牌的首店。

　　在通往餐飲部分的通道處有個“收口”，一定程度上也起到了區(qū)域分割的作用。

　　相比零售部分中島的輕質(zhì)追求，餐飲部分則厚實(shí)得多。貼頂楣頭沿動線而造，整個是相對傳統(tǒng)的布局方式。

　　由于店鋪較厚重，但走道不寬敞（當(dāng)然小餐飲區(qū)需要以此打造大客流感），因此我甚至很難通過一張照片拍下兩個以上店鋪。整體感受大家可以以上述兩張照片進(jìn)行腦補(bǔ)，整個區(qū)域的邊廳和中島規(guī)劃基本是這個格調(diào)。其中當(dāng)然也不乏和府撈面、小楊生煎這類熟牌。

　　在餐飲區(qū)的一個墻面，商場將不同品類通過矢量化并運(yùn)用類似徽章的方式進(jìn)行了呈現(xiàn)，這種清新感很大悅城。具體品牌這里就不贅述了，下文會放上列表。

　　除了以上兩部分，G-Super是B1層的主力店，在兩個區(qū)域均有入口。此前的長風(fēng)景畔，該樓層幾乎整個歸樂購所有，雖然經(jīng)營不善，但商超依舊是不可缺失的品類。因此此次調(diào)整，商場引進(jìn)了最近開拓比較迅猛的G-Super，作為消費(fèi)升級的舉措也是無可厚非。

　　全新包裝的直達(dá)梯，當(dāng)然與商場尚未調(diào)整的其他區(qū)域大相徑庭，樓層指示也清晰明了，以下是“了不起的地下城”品牌列表。

　　至此，你對這家店新開業(yè)的B1層可能大致有所了解，我并沒有呈現(xiàn)其太多品牌的部分，個人認(rèn)為，這也不是本文的重點(diǎn)所在，分享這個案例主要有以下幾個原因：

　　1、這是長風(fēng)大悅城改造的第一份成績單，小試牛刀。不論能增加多少客流，至少已經(jīng)將此前死氣沉沉的布局完全顛覆，如今該樓層，就如同眾多商場最聚客流的地下樓層一樣，業(yè)態(tài)組合恰如其分。同時，指示牌上分明也是已經(jīng)上了地鐵標(biāo)志，坐等該項目連通地鐵后，相信客流大漲。

　　2、階段性地開放，彰顯了大悅城各個擊破的決心，要知道整個項目原先規(guī)劃上的硬傷頗多，使其幾乎淪為周邊辦公客群的中午食堂，以及周末長風(fēng)公園游玩客群的休息娛樂地，加上樂高體驗中心，大多均為目的性消費(fèi)者，離如今眾多商場所要達(dá)成的“生活方式空間”相去甚遠(yuǎn)。而第一個難題的解決，也是為之后地面部分的打造樹立信心，不僅是給商戶，同樣是給商場自己以及業(yè)界。

　　3、從規(guī)劃上來看，餐飲零售各司其職，零售部分，打散的中島布局方式是一次有趣嘗試，值得觀察。而品牌引進(jìn)方面，作為一家正在調(diào)整中的商場，可謂中規(guī)中矩，開出來是第一步，因為說不定隨著調(diào)整進(jìn)行，待這家店正式開業(yè)之時，該區(qū)域已將進(jìn)行又一輪品牌更替。

　　4、作為上海的第二個項目，大家對這個品牌的定位印象，已經(jīng)不在于北京做得如何，靜安大悅城魔都愛情地標(biāo)有目共睹，長風(fēng)大悅城打造自身IP的決心，從招行發(fā)布會那一刻就顯露無疑，此后，不論是工地的圍板裝飾，還是“了不起的地下城”浮出水面，都讓人感覺到大悅城還是那個大悅城，但這個大悅城又有些不一樣。

　　5、一個項目做得好壞，不在于它絕對上的客流以及業(yè)績，比如在該區(qū)域，除了項目本身在改造外，地鐵也正在建，對面的國盛甚至整個被圍剿。而我們在看待它時，更多還是要挖掘其細(xì)節(jié)處的用心，說不定哪個環(huán)節(jié)就能觸發(fā)你的靈感開關(guān)。

　　（文/聯(lián)商網(wǎng)百人薈成員 kaga）

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