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1979年中國女排和1981年的八一隊贏得比賽時都穿著回力球鞋，將回力在80年代帶到頂峰。有數(shù)據(jù)顯示，回力在最巔峰的80年代年銷售額可達8億元，相當于現(xiàn)在的2040億人民幣。而如今的體育Nike 2016年全球營業(yè)額約為253億美元，1700億人民幣。
但是隨著90年代后期，廣東福建一帶迎來歐美市場制造業(yè)轉(zhuǎn)移，制鞋市場的競爭與日俱增。國外品牌也逐漸進入中國市場，Nike是在80年代進入，而adidas則是1997年。停滯不前的回力不斷被擠壓，最終上�；亓π瑯I(yè)總廠于2000年破產(chǎn)。
隨后上海華誼集團收購了回力商標，但經(jīng)營狀況幾經(jīng)沉浮還是不樂觀。直到2008年才扭轉(zhuǎn)了頹勢，但2008年好萊塢明星掀起的回力熱實際上卻是一場烏龍。仔細看圖片不難發(fā)現(xiàn)是另一個國貨球鞋品牌飛躍Feiyue。而回力與飛躍的關(guān)系也非常微妙。
最早回力鞋來自上海膠鞋六廠，飛躍來自上海膠鞋一廠，后來回力被華誼收購，飛躍被華誼子公司收購。但是這兩個國貨品牌的命運發(fā)展完全不同。飛躍被法國人在法國注冊了商標，并以中國國貨的品牌故事迅速走紅。隨著中國復古情懷興起，很多消費者也穿起了飛躍，然而市面上不少飛躍早已不是最初國貨，而是改良后的國際版。
圖為國際版飛躍球鞋
相較之下，回力卻一直保持著國產(chǎn)性質(zhì)，然而也沒逃過商標在國外被注冊的命運，在很大程度上阻礙了品牌進軍國際化。有分析認為，如今以WOS33的名義進入國際市場，實際上一定程度損失了Warrior原本的品牌遺產(chǎn)，更像是一個獨立品牌。
無論如何，這次WOS33系列為回力進行了一次年輕化與國際化的升級，但是也同時提醒著這個借助情懷復興的國產(chǎn)品牌，它離一個優(yōu)質(zhì)的國際化品牌還相差甚遠。無論在品牌形象還是產(chǎn)品上，真正掌握回力主導權(quán)的中國公司不能再繼續(xù)吃老本。
更重要的是，抄襲問題一直嚴重阻礙著回力贏得消費者尊重。除了紅色條紋的爆款鞋，回力的產(chǎn)品系列大多數(shù)款式都與匡威、New Balance、adidas、Yeezy等國際品牌過于雷同。目前，消費者對回力的認識也停留在經(jīng)典款上，但如果款式不做出任何創(chuàng)新，這股風潮也很快會過去。
圖為上�；亓π瑯I(yè)官網(wǎng)截圖
去年，有媒體曝出廣州執(zhí)信中學十年來一直沿用的、與校服搭配的回力校鞋已經(jīng)正式被棄用，原因是回力鞋質(zhì)量太差易開膠。有關(guān)回力質(zhì)量的詬病已經(jīng)屢見不鮮。有評論指出，回力被統(tǒng)一采購的學校拋棄，恰恰體現(xiàn)出公司的不作為和對消費者需求的模式，在當前激烈的市場競爭中，這已經(jīng)讓回力處于弱勢地位。
而疏于管理的回力品牌還沒完全得到走紅后的經(jīng)濟收益，淘寶就已經(jīng)出現(xiàn)大量假貨。經(jīng)銷渠道的混亂做亂了市場，而低廉的價格和質(zhì)量通常只讓消費者形成一次性購買，卻很難形成品牌的忠實消費者。
現(xiàn)在，越來越多品牌專注于“講故事”，以此引發(fā)消費者與品牌的共鳴，這無可厚非。不過回力的故事更多是由于80年代消費者自發(fā)講述的復古情懷，而不是品牌主動傳遞的信息。換言之，回力或許還不具備主動闡述品牌故事的能力。
當Nike，adidas，Puma，Reebok等運動品牌在國際市場上激烈角逐，不僅加緊革新產(chǎn)品還不斷升級營銷方式，主動拉近與消費者的距離。在這樣的市場環(huán)境中，被動的回力還能夠有恃無恐嗎？
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