收編奇歐比，雀巢開始“動(dòng)刀”徐福記。繼8月雀巢引入Quality Street巧克力，在中國(guó)通過徐福記喜鋪渠道上市之后，9月19日，原屬于徐福記旗下的奇歐比品牌變身為雀巢奇歐比，這是自雀巢2011年控股徐福記以來首次進(jìn)行調(diào)整。
在中國(guó)市場(chǎng)，雀巢進(jìn)行了多次并購(gòu)，銀鷺與徐福記備受矚目，然而這兩家企業(yè)的發(fā)展并非一番風(fēng)順，反而成為雀巢在中國(guó)的業(yè)績(jī)拖累。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此前，雀巢對(duì)于兩家企業(yè)鮮少調(diào)整，此次發(fā)力巧克力業(yè)務(wù)，也被認(rèn)做是“動(dòng)刀”徐福記的開始。
此次收編奇歐比，并非簡(jiǎn)單的整合產(chǎn)品，雀巢奇歐比高級(jí)經(jīng)理黃欣曄介紹，在雀巢瑞士總部巧克力團(tuán)隊(duì)及雀巢東莞研發(fā)中心的全力支持下，奇歐比全系列產(chǎn)品在口味、配方、包裝等方面進(jìn)行了全方位升級(jí)，涉及58個(gè)款式,其中新口味10個(gè)，包裝方面也做了較大改動(dòng)。
徐福記行銷長(zhǎng)Alex介紹，奇歐比被雀巢收編其實(shí)是醞釀已久。自2011年徐福記與雀巢攜手合作以來，徐福記得到更多來自雀巢的巧克力技術(shù)支持及前沿信息應(yīng)用分享。同時(shí)，徐福記希望能以更國(guó)際化、更專業(yè)的巧克力品牌形象面對(duì)消費(fèi)者，所以將品牌升級(jí)為雀巢奇歐比。2017年秋季開始雀巢奇歐比將投向市場(chǎng)。
用雀巢做新品牌標(biāo)識(shí)，奇歐比未來總體價(jià)格會(huì)調(diào)整上漲約10%，徐福記直營(yíng)和分銷的賣場(chǎng)為主要渠道，是否進(jìn)入雀巢的銷售通路將跟隨集團(tuán)的整合策略規(guī)劃。奇歐比近期的發(fā)展策略仍然側(cè)重國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，未來不排除出口的可能性。事實(shí)上，此次雀巢收編奇歐比并非近期首次在巧克力業(yè)務(wù)方面發(fā)力。今年8月，雀巢旗下的高端巧克力品牌Quality?Street在中國(guó)婚慶市場(chǎng)上市，并借道徐福記的銷售平臺(tái)布局喜鋪渠道。2015年底，雀巢KITKAT巧克力也是通過徐福記銷售渠道在中國(guó)重新上市。
目前的中國(guó)巧克力市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌一蹶不振，好時(shí)、費(fèi)列羅、瑪氏、雀巢等外資品牌或通過收購(gòu)本土企業(yè)、或通過直接建廠，完成了在中國(guó)的本土化布局。但對(duì)于雀巢來說，做巧克力并不出色。在雀巢的業(yè)務(wù)板塊中，營(yíng)收最大的是營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)，其次是飲用水，糖果等業(yè)務(wù)則被分在了其他業(yè)務(wù)中。
具體到品牌份額，在中國(guó)市場(chǎng)，德芙一直是穩(wěn)坐巧克力頭把交椅。營(yíng)銷專家路勝貞表示，雀巢更換奇歐比品牌的表現(xiàn)，與此前在喜鋪推出的巧克力產(chǎn)品Quality?Street一樣，說明雀巢將會(huì)在巧克力市場(chǎng)對(duì)德芙等品牌展開戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)。
至于雀巢將奇歐比提價(jià)10%，路勝貞指出，此舉是雀巢將奇歐比與中國(guó)本土巧克力拉開距離，與吉百利、德芙、費(fèi)列羅等全球品牌形成有效競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)是雀巢早已謀劃好的。
徐福記是國(guó)內(nèi)最大的糖果商，也有較為優(yōu)質(zhì)的條件，例如渠道、產(chǎn)品等，因此此時(shí)接收奇歐比也有一定的必要性。近年來，雀巢對(duì)于徐福記的利用也較為充分，旗下產(chǎn)品借助徐福記的強(qiáng)勢(shì)渠道進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)于徐福記較為優(yōu)質(zhì)的品類收編為己用，可以繼續(xù)將產(chǎn)品孵化完善。
路勝貞認(rèn)為，雀巢一直想通過徐福記的二三線渠道進(jìn)行產(chǎn)品擴(kuò)張，希望借助徐福記拉升在中國(guó)的總體營(yíng)業(yè)收入，收購(gòu)徐福記后，雀巢借助其滲透全國(guó)的2萬多個(gè)零售店，順勢(shì)完成了對(duì)中國(guó)二三線城市的拓展和布局。在收購(gòu)銀鷺和徐福記之后，雀巢已經(jīng)在調(diào)味品、八寶粥、蛋白飲料和糖果行業(yè)中占據(jù)了統(tǒng)治地位。而徐福記至少為雀巢中國(guó)貢獻(xiàn)了20%以上的營(yíng)業(yè)收入。
中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，未來雀巢對(duì)于徐福記的調(diào)整，更多的是產(chǎn)品線、渠道、組織架構(gòu)等方面，但大方面的調(diào)整并不會(huì)有太多。奇歐比作為散裝巧克力被雀巢單列出來，能夠提升雀巢在相關(guān)渠道的占比和話語權(quán)。
（來源：北京商報(bào) 記者：錢瑜 王子揚(yáng)）
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