2017年9月29日至10月1日期間，資生堂要在東京代官山開一家蔬菜快閃店。這家日本化妝品巨頭怎么就跑去賣菜了？

　　這還要從資生堂針對20-24歲消費者推出的新產(chǎn)品線WASO說起。今年7月，WASO率先登陸美國及部分亞洲市場，10月1日起這個品牌才正式在日本市場銷售。WASO以“提取素材之精華”的和食理念，主打天然概念，產(chǎn)品成分從胡蘿卜、枇杷葉、梅、蜂蜜、銀耳5種天然成分提取而成。

　　資生堂把這家“能夠變美的蔬菜店WASO”開在東京潮店頗多的代官山，店里將會陳列各式吃了能夠起到美膚效果的蔬菜，并且資生堂很有自信“蔬菜店不管從哪個角度取景都像畫一般，是十分上鏡的空間”。蔬菜快閃店一共只開3天，每天都會有一位人氣模特擔(dān)任“一日店長”來交流美膚心得。

　　為了推廣這個面向千禧一代的新產(chǎn)品線，資生堂做了一系列很不常規(guī)的宣傳。

　　WASO采用了可以單手開瓶的極簡包裝設(shè)計。負責(zé)廣告的W+KTokyo把這份極簡延續(xù)到了廣告中。一般護膚品會在廣告中反復(fù)強調(diào)產(chǎn)品功效，資生堂也不止一次在廣告中用上“一瞬之美一生之美”的品牌理念。

　　W+KTokyo創(chuàng)意總監(jiān)AzsaWest卻認為：“（我們）不為千禧一代設(shè)置定義，因為他們會以自己的方式去定義。千禧一代也不喜歡商品說明太過復(fù)雜的產(chǎn)品。”所以除了使用5種天然成分之外，WASO沒有過多強調(diào)產(chǎn)品特性。

　　而“OntheRoad”系列廣告以充滿復(fù)古膠片質(zhì)感的畫面呈現(xiàn)了年輕人的悠閑日常，他們漫不經(jīng)心地地游走于城市街頭、品嘗美食，“（資生堂）想要吸引年輕的新消費者，就需要開始轉(zhuǎn)變。打造新的形象就得拋開現(xiàn)實性、信賴性、品味與優(yōu)雅這些要素。”AzsaWest說。

　　資生堂還找上日本知名數(shù)字化藝術(shù)團隊teamLab在有百年歷史的佐賀縣御船山樂園內(nèi)開了一座茶室。當游客走進WASO茶室、端起茶碗，碗內(nèi)出現(xiàn)的花朵就會隨之綻開、擴散，并“生長”出新的花朵。

　　2013年，資生堂曾經(jīng)推出過面向千禧一代的產(chǎn)品線IBUKI，資生堂執(zhí)行董事岡部義昭表示，目標消費者的價值觀與生活方式已經(jīng)發(fā)生了變化，而IBUKI的消費者年齡層則被調(diào)整為25-34歲之間。

　�。▉碓矗汉闷嫘娜請� 陳思吟）

資生堂旗下IPSA茵芙紗廣州首店落戶天環(huán)廣場

半年三次召回 資生堂中國區(qū)營收仍增近兩成

資生堂上半年利潤飆升73.9% 中國消費者貢獻高達25%

資生堂受產(chǎn)品召回影響 上半年凈利潤下降23.2％

國家質(zhì)檢總局公布6月為準入化妝品 資生堂在列

搜索更多: 資生堂