匡威官網(wǎng)最近發(fā)生了一點(diǎn)不太起眼的變化：頁面最頂端，品牌Logo字母O里的那顆星不見了，變成了“Converse”配上“starchevron”（星星&V形箭頭）的形式。
匡威沒有以任何官方聲明的形式通知或解釋這次Logo的變化，不過品牌設(shè)計(jì)副總裁AdamCohn在接受coolhunting采訪時確認(rèn)了這個消息。新Logo從本月初已經(jīng)開始啟用，并且將在未來的一年中越來越多地出現(xiàn)在各類營銷素材中。
新舊品牌Logo（右新）
中英文官網(wǎng)頂部品牌Logo已經(jīng)更新
對于匡威的老粉絲們來說，新Logo一點(diǎn)也不陌生。“starchevron”的經(jīng)典圖案在1976年問世后，就頻繁出現(xiàn)在ProLeather、CONSWeapon等熱門鞋款中，而“Converse”雖然采用了新的無襯線字體，但仍是以匡威在1920至30年代的四五款字體為靈感。
新Logo的改變?nèi)绱藴睾鸵膊⒉涣钊艘馔�。匡威在設(shè)計(jì)升級上一直態(tài)度謹(jǐn)慎。2年前它推出ChuckTaylorAllStarII時，時任副總裁和總經(jīng)理的GeoffCottrill就表示，他們的產(chǎn)品更新策略是“并列”——繼續(xù)賣原始、經(jīng)典款的Chuck，然后再推出一個新系列。
這是從可口可樂身上吸取的經(jīng)驗(yàn)——1985年4月，可口可樂將原始包裝換成了新版，造成“消費(fèi)者前所未有的不滿情緒”，結(jié)果最終又回到了原來的經(jīng)典樣式。
“對某些人而言，改變經(jīng)受過時間檢驗(yàn)而且廣受歡迎的產(chǎn)品，那就是異端的做法。”GeoffCottrill當(dāng)時在接受《紐約時報(bào)》說。即使是在推出新款球鞋前，匡威每天還是能賣出27萬多雙ChuckTaylor，差不多一年能賣出一億雙。
但值得玩味的是，匡威為什么選擇在現(xiàn)在這個節(jié)點(diǎn)上重新強(qiáng)調(diào)“starchevron”這款經(jīng)典Logo。
“匡威的存在是為了服務(wù)青年精神，推動各種運(yùn)動（movement(s)）。所以新Logo要表達(dá)的含義也很清晰：延續(xù)傳統(tǒng)，同時表現(xiàn)出不斷前進(jìn)的態(tài)度。”AdamCohn說。這里的“運(yùn)動”玩了個雙關(guān)：既指生理上的，也指社會文化層面的。
“starchevron”在1976年的誕生對匡威來說意義非凡。60-70年代可能是籃球鞋市場競爭最激烈的時刻。當(dāng)時匡威雖然已經(jīng)成為NBA的指定用鞋，占據(jù)了黃金曝光時間，但由于NCAA在60年代末開始禁止球員在NBA賽場上使用花式灌籃技術(shù)，更“炫酷”、有更多新人參與的ABA聯(lián)盟誕生了。PUMA、ADIDAS也借機(jī)向球員們分別兜售Suide和Superstar等新款設(shè)計(jì)。
匡威需要改變自己才能繼續(xù)保持在籃球鞋市場的地位。1974年，匡威簽下了還在ABA打球的“J博士”JuliusIrving，隨后推出了印有“starchevron”標(biāo)志的ProLeather。1976年NBA與ABA合并后，JuliusIrving穿著這雙鞋在NBA全明星扣籃大賽中打出了他最著名的罰球線起跳扣籃，隨后成為唯一一位在ABA和NBA中都獲得過MVP的球員。ProLeather也開始成為賽場上最常見的球鞋之一，被昵稱為“Dr.J”。
與此同時，JuliusIrving和他腳上那個“starchevron”標(biāo)志也打入了嘻哈圈和滑板圈，成為青年文化中的固定符號。紐約的年輕人們四處求購紫色湖人隊(duì)版本，嘻哈歌手GuyMariano穿著這雙鞋拍了錄像帶，而知名滑板手RodneyMullen和MarkRogowski也踩著它四處露面。
今天，球鞋市場競爭的激烈程度與1976年的那個結(jié)點(diǎn)不相上下。“制造爆款”仍然重要，但制造一款球鞋文化和青年文化領(lǐng)域的“經(jīng)典”卻更難了。
匡威仍然是耐克的營銷主力。根據(jù)最新公布的2017財(cái)年Q4財(cái)報(bào)，它的營收增速達(dá)到10%，超過耐克的7%。
但匡威也仍然面臨一個共性挑戰(zhàn)：如何吸引年輕人，像AdamCohn說的那樣，“服務(wù)于青年精神、推動各種運(yùn)動”，像1976年那樣，帶來從籃球界、嘻哈界到滑板界的新潮流。盡管它在2014、2015財(cái)年先后取得了21%和15%的增長，但到2016財(cái)年，其營收增長只有2%。
去年，母公司耐克分別把此前在耐克做市場總監(jiān)的DavideGrasso、設(shè)計(jì)師SeanMcDowell、高級市場總監(jiān)JulienCahn空降到匡威任職�？锿谌ツ旰徒衲�2月相繼推出了ChuckTaylorAllStarII以及針對城市年輕人的新產(chǎn)品ChuckModern。此外，它還從2月開始在Snapchat、Instagram、Facebook和YouTube投放為社交媒體量身定制的新廣告“ForeverChuck”，并且從銷售渠道和營銷內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)自身與高級時尚的關(guān)系。
更換Logo顯出匡威謹(jǐn)慎態(tài)度背后的野心。不過，它要實(shí)現(xiàn)并不容易。
（來源：好奇心日報(bào) 作者：劉璐天）
可口可樂和匡威聯(lián)名出了款運(yùn)動鞋，背后推手其實(shí)是它
你穿的耐克匡威可能是假的! 國內(nèi)最大假冒運(yùn)動鞋案告破
國內(nèi)最大假冒匡威鞋案涉50余萬雙 成本12元售價(jià)幾百
帆布鞋賣的比匡威貴 但它依然俘獲了年輕人
匡威要開始認(rèn)真賣衣服了 希望年輕的人們能買賬
搜索更多: 匡威
