在實(shí)體零售業(yè)受嚴(yán)重沖擊的背景下，全球零售巨頭沃爾瑪卻試圖靠走高端路線在中國擴(kuò)張。
在7月26日開業(yè)的深圳市龍華店內(nèi)，山姆會(huì)員店中國區(qū)總裁文安德指著一款標(biāo)價(jià)高達(dá)12.8萬元的鴨絨被向記者說道：“我們店內(nèi)會(huì)放一些不是每位會(huì)員都購買，但一定會(huì)曬在微信朋友圈的商品，比如這款鴨絨被，我們也要吸引有這種消費(fèi)力的會(huì)員”。
山姆會(huì)員店內(nèi)價(jià)格高達(dá)12.8萬元的鴨絨被。 本文圖片均為澎湃新聞?dòng)浾?王歆悅 圖
這款鴨絨被扮演的角色，與去年珠海“樂世界”門店的118.8萬元寶馬740差不多，可以說是山姆店的噱頭，但它也體現(xiàn)了會(huì)員店對自身的清晰定位。
山姆會(huì)員店是全球最大零售商沃爾瑪旗下的收費(fèi)制會(huì)員商場，1996年跟隨沃爾瑪首次進(jìn)入中國，目前在全球開出了800多家商場，深圳龍華店則是他們在中國開設(shè)的第16家山姆店。且山姆店在中國還有繼續(xù)擴(kuò)張的勢頭。
山姆會(huì)員店內(nèi)還銷售汽車輪胎等普通超市賣場沒有的貨品。
山姆會(huì)員店中國區(qū)總裁文安德在接受澎湃新聞采訪時(shí)透露，山姆會(huì)員店在中國的門店數(shù)量將在2020年底前由目前的16家增加到40家，加速在一、二線城市擴(kuò)張，且沒有感受到“實(shí)體零售業(yè)寒冬”的到來。
這也意味著未來3年，沃爾瑪計(jì)劃在中國增開24家山姆會(huì)員店。
當(dāng)被問及山姆店為何選擇零售業(yè)關(guān)店潮的當(dāng)下進(jìn)行擴(kuò)張時(shí)，文安德向澎湃新聞表示：“線下零售商紛紛關(guān)店，是因?yàn)橐恍┥碳覜]有找到可行的模式，山姆會(huì)員店目前沒有感受到實(shí)體零售業(yè)寒冬。我們也會(huì)思考，十年后，到底是電商還是實(shí)體零售商將占市場主導(dǎo)?我認(rèn)為，在中國這個(gè)市場，電商的市場份額會(huì)增長，但實(shí)體零售仍會(huì)占主導(dǎo)，因?yàn)樗芴峁┑馁徫矬w驗(yàn)是不一樣的。”
山姆會(huì)員店采用倉儲式的貨架擺放，因此對于賣場的層高要求較高。
和沃爾瑪、大潤發(fā)等大賣場不同，消費(fèi)者要想在山姆店購買商品，必須繳納一筆年費(fèi)。收取會(huì)員費(fèi)是山姆會(huì)員店的贏利模式，有一種說法是，這筆費(fèi)用約占其利潤總額的四成。
除了門店數(shù)量、選址方面的擴(kuò)張，山姆店還在去年做了一個(gè)大的調(diào)整：會(huì)員費(fèi)20年來首次漲價(jià)，年費(fèi)從過去的150元上升到260元，漲幅高達(dá)73%。
文安德對增加會(huì)籍費(fèi)用的解釋是，“會(huì)費(fèi)收入增加，整體業(yè)績和銷售量實(shí)現(xiàn)增長，采購量也穩(wěn)步上升，讓我們有更好的空間來降低成本。”他還強(qiáng)調(diào)，會(huì)費(fèi)上調(diào)后，山姆會(huì)員店目標(biāo)會(huì)員的數(shù)量增長，非目標(biāo)會(huì)員數(shù)量減少，總數(shù)上來看，會(huì)員數(shù)量在過去一年有所增長，會(huì)員的構(gòu)成也更接近于山姆想要的目標(biāo)會(huì)員組成形態(tài)。
山姆會(huì)員店的生鮮區(qū)。
沃爾瑪稱，收費(fèi)會(huì)員制已經(jīng)逐漸被中國消費(fèi)者接受與認(rèn)可，目前山姆店在中國擁有超過160萬名會(huì)員。從過去幾年來看，沃爾瑪山姆會(huì)員店的續(xù)卡率達(dá)到70%以上。深圳福田店更是連續(xù)9年穩(wěn)坐沃爾瑪全球年銷售額的第一。
而在談到中國和美國會(huì)員用戶的差異時(shí)，文安德表示：“中國的會(huì)員更加年輕，更愿意去嘗試、體驗(yàn)新的商品和服務(wù)，消費(fèi)能力更強(qiáng)，更容易被消費(fèi)趨勢或社交媒體影響。他們更多地走出去旅游，會(huì)員的成長和改變比成熟市場的消費(fèi)者更明顯。”
他還認(rèn)為，中美消費(fèi)者之間最大的差異是，“中國的變化更快”，而且他相信，未來中國會(huì)維持這種高速變化，尤其在社交媒體和電商發(fā)展上。
“消費(fèi)者在變化、會(huì)員在變化、市場也在變化，所以我們要隨著這個(gè)變化保持高效轉(zhuǎn)變。如果我們的門店能更緊湊、更高效，我們就可以節(jié)省更多成本，最終再投入會(huì)員價(jià)值中。未來5到10年，成本變化的方向只有一個(gè)，那就是往上走。所以在中國做生意要非常關(guān)注如何讓成本結(jié)構(gòu)變得精簡高效，只有讓生意變得高效，才能在中國的市場勝出。我們已經(jīng)邁出了這一步，因此要打造更加緊湊的門店，讓我們的運(yùn)營更加高效。”文安德補(bǔ)充道。
山姆會(huì)員店的商品特色是進(jìn)口商品、獨(dú)有商品和自有品牌商品。由于挑選的商品品質(zhì)較高，再加上通常采用大包裝形式來降低商品單價(jià)，所以山姆會(huì)員店的客單價(jià)是一般超市賣場的5到10倍。
山姆會(huì)員店還會(huì)賣一些普通賣場沒有的新奇、高價(jià)產(chǎn)品，如99.8萬元的翡翠擺件春彩花瓶，以及單價(jià)1999元、每年香格里拉產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量不超過20根的松茸王。
文安德向澎湃新聞?dòng)浾邚?qiáng)調(diào)，山姆會(huì)員店的會(huì)員數(shù)、營收還在增加，他對于這種會(huì)員制模式未來的發(fā)展很有信心，線上的電子商務(wù)自然也會(huì)投入更多，“中國是一個(gè)競爭非常激烈的市場，商家要做的就是找到自己的差異化路徑。”
“山姆店采取的戰(zhàn)略是，做到與競爭對手沒有可比性，不跟競爭對手‘硬碰硬’地打價(jià)格戰(zhàn)，而是找準(zhǔn)自己的定位。”文安德頗有些驕傲地向澎湃新聞表示，“目前，我們在中國沒有一個(gè)直接的同類競爭者”。
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