一線市場(chǎng)失利
在北商研究院特邀專(zhuān)家、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴(lài)陽(yáng)看來(lái)，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，美邦在國(guó)內(nèi)一線城市的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不再。北京商報(bào)記者了解到，美邦正在逐漸退出國(guó)內(nèi)一線城市的核心商圈。
據(jù)了解，從2012年開(kāi)始先后關(guān)閉了上海淮海路旗艦店，以及北京前門(mén)大街店。在2014年初，美邦旗下的ME&CITY門(mén)店在王府井撤店，同年,位于王府井步行街的美邦旗艦店也早已關(guān)閉。目前，美邦在西單商圈在新一代商城的門(mén)店，北京商報(bào)記者致電美邦西單新一代商城店，但電話為無(wú)人接聽(tīng)狀態(tài)。
近兩年，美邦的業(yè)績(jī)下滑，美邦也關(guān)閉了1500家實(shí)體門(mén)店，店面總數(shù)由2012年的5220家銳減到2015年的3700家。在一線城市，美邦卻越來(lái)越“不得志”，在很多一線城市的黃金地段難尋美邦的蹤跡。
對(duì)此，美邦相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示，2016年以來(lái)，Metersbonwe全新門(mén)店現(xiàn)已布局北京西單大悅城、廣州東方寶泰、武漢宜家、西安熙地港、上海金橋國(guó)際、七寶萬(wàn)科、杭州嘉里中心等都市熱門(mén)商圈，在各大潮流時(shí)尚消費(fèi)地標(biāo)搶占先機(jī)。2017年將加速推進(jìn)渠道升級(jí)，持續(xù)加強(qiáng)與購(gòu)物中心及其它新興購(gòu)物渠道的合作。美邦2016年年報(bào)顯示，在全國(guó)擁有直營(yíng)店和加盟店3900多家，較2015年，美邦增店200多家。
對(duì)于美邦在購(gòu)物中心增加門(mén)店的情況，賴(lài)陽(yáng)認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)美邦的品牌認(rèn)可度在降低，同時(shí)，美邦的產(chǎn)品性?xún)r(jià)比不高，即使在客流量多的購(gòu)物中心布局門(mén)店，也難以實(shí)現(xiàn)單店盈利。
“換血”贏自救
一直標(biāo)稱(chēng)“不走尋常路”的美邦，經(jīng)歷了近20多年的發(fā)展，走下神壇。賴(lài)陽(yáng)認(rèn)為，國(guó)際時(shí)尚品牌也以親民的價(jià)格、新穎的款式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，加劇國(guó)內(nèi)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。而國(guó)內(nèi)品牌經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，創(chuàng)新不足、款式老舊，難以吸引消費(fèi)者。另外，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)不斷進(jìn)步，不少服裝品牌起家于電商渠道，運(yùn)營(yíng)成本降低，而美邦以實(shí)體經(jīng)營(yíng)為主，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。
國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)戰(zhàn)略專(zhuān)家、UTA時(shí)尚管理集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁楊大筠向北京商報(bào)記者表示，美邦出現(xiàn)業(yè)績(jī)問(wèn)題，原因在于品牌印象性不斷老化，美邦發(fā)展的高峰期的主要客群是70后、80后，在發(fā)展中，原有客群不再為美邦買(mǎi)單。與此同時(shí)，美邦沒(méi)有抓住消費(fèi)群體“印象”轉(zhuǎn)化的時(shí)機(jī)，導(dǎo)致美邦失去了“忠粉”。另外，快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)，國(guó)內(nèi)地產(chǎn)商對(duì)快時(shí)尚的拉攏、支持，加大了本土服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力。租金攀升、勞動(dòng)力成本增長(zhǎng)，讓以實(shí)體渠道為主的美邦無(wú)處釋放壓力。
在品牌營(yíng)銷(xiāo)層面，楊大筠分析稱(chēng)，美邦的推廣方式缺乏創(chuàng)新。美邦應(yīng)當(dāng)增加與新一代消費(fèi)者之間的互動(dòng)，通過(guò)感情的傳達(dá)、有溫度的感知，連接消費(fèi)者。
對(duì)于美邦如何培養(yǎng)新一代消費(fèi)群體，美邦相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前通過(guò)品牌重新定位，推出五大風(fēng)格子系列，正是希望重新走進(jìn)當(dāng)代年輕人心里，為年輕人各個(gè)生活場(chǎng)景提供解決方案，這也是市場(chǎng)倒推品牌升級(jí)的必然道路。
從城市消費(fèi)來(lái)看，賴(lài)陽(yáng)分析，國(guó)內(nèi)的一線、二線、三線城市都在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者接觸到的商品越來(lái)越多，美邦在國(guó)內(nèi)面臨生存壓力。美邦需要重新梳理品牌對(duì)商業(yè)模式，“否則品牌的生存難度會(huì)更大”。
楊大筠同樣認(rèn)為，美邦只有嘗試大刀闊斧的改革才會(huì)有重生的機(jī)會(huì)。楊大筠進(jìn)一步解釋稱(chēng)，美邦已嘗試通過(guò)關(guān)店、布局電商等方式轉(zhuǎn)型，但并未對(duì)美邦的業(yè)績(jī)來(lái)去幫助，“美邦的情況在持續(xù)惡化”。楊大筠建議，美邦可以嘗試引入新的投資者，對(duì)美邦現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)模式、渠道拓展方式、品牌推廣方式進(jìn)行強(qiáng)而有力的變革。“如果美邦還要猶豫、緩慢變革，企業(yè)的價(jià)值會(huì)不斷流失”楊大筠坦言。
�。▉�(lái)源：北京商報(bào) 記者吳文治 王維祎）
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