你可能對(duì)這個(gè)紅底白字的方形logo并不陌生，這個(gè)叫做“illy”的咖啡品牌常出現(xiàn)在高檔酒店的房間里或是餐飲品牌的招牌邊上。

　　這家84歲的意大利家族企業(yè)面對(duì)的客戶主要是企業(yè)客戶——在中國的業(yè)務(wù)，75%來自于酒店餐飲企業(yè)，其中最大的客戶之一是萬豪酒店。

　　直到今年5月27日，illy在杭州國大城市廣場(chǎng)開出了一家“新形象”店。這個(gè)始終只生產(chǎn)并銷售一種口味的咖啡豆/粉的品牌，會(huì)在店內(nèi)售賣意式咖啡、輕食、咖啡雞尾酒和藝術(shù)典藏杯以及咖啡機(jī)等。它還計(jì)劃在上海、北京和大連等高線城市陸續(xù)開出這樣的店鋪。

　　這意味著 illy開始逐漸轉(zhuǎn)向中國消費(fèi)者市場(chǎng)。

　　在這之前，全國只有4家illy意曼多品牌店，分別位于北京芳草地、上海金茂大廈、徐家匯以及人民廣場(chǎng)。意曼多是illy在2003年開發(fā)的概念店，全球各地門店的設(shè)計(jì)到制作全部由意大利設(shè)計(jì)師和建筑事務(wù)所合作完成。

　　相比以大量開店形式擴(kuò)張咖啡版圖的星巴克，illy 在過去走的是完全不一樣的路子：在星巴克將 2000 多家門店從一線城市下沉到三四線城市時(shí)，illy 在進(jìn)入中國的 20 年里，只在上海和北京開出了 4 家意曼多。在世界范圍內(nèi)，illy 也只開了240多家同類門店。

　　就連它們的客戶也完全不同。星巴克對(duì)接的一直都是消費(fèi)者，而 illy 則是將咖啡儀器和咖啡豆們賣到萬豪、和平飯店等酒店或是哈根達(dá)斯、 Wagas這樣的餐飲店。

　　因此，那些掛著illy招牌的咖啡廳其實(shí)大多只是購買了illy的咖啡機(jī)或咖啡豆。它們?cè)谫徺I產(chǎn)品后，只要簽下商標(biāo)使用承諾書，都能夠掛上那個(gè)紅底招牌。在咖啡市場(chǎng)還遠(yuǎn)沒有如今這么競爭激烈的時(shí)候，這個(gè)白底紅字的小牌牌就成了優(yōu)質(zhì)咖啡的象征。

　　和所有早期進(jìn)入中國的外資企業(yè)一樣，illy初入中國時(shí)由上海美怡公司代理，隨后又在2001年脫離了代理商，開始拓展中國市場(chǎng)。

　　不過這幾年中， illy 在中國的知名度一直不如星巴克和Costa等其它消費(fèi)者咖啡品牌。2011年，illy中國區(qū)總經(jīng)理張國駿曾對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》表示：“我們只要(星巴克)3%至5%的市場(chǎng)，就很多了。”

　　不得不說，這不是“就很多了”，而是“相當(dāng)之多”。illy還沒有透露市場(chǎng)目標(biāo)轉(zhuǎn)向以后的計(jì)劃，但它一定可以看到，在一線城市，精品咖啡已經(jīng)普及了相當(dāng)之多的消費(fèi)者品質(zhì)意識(shí)，而星巴克和Costa搶占了大部分門店資源——要?dú)⒊鲆粭l自己的路，絕對(duì)不是簡單的事。

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