多個(gè)渠道，一個(gè)聲音
2010年，江南布衣上線天貓旗艦店。但對(duì)于創(chuàng)始人而言，沒有將線上只看成一個(gè)銷售渠道，她更希望通過天貓平臺(tái)看到未來的消費(fèi)趨勢。
2013年，江南布衣天貓旗艦店的銷售力和媒體屬性被挖掘，更多擁有消費(fèi)升級(jí)意識(shí)和消費(fèi)能力的人群開始在天貓集聚，原本的渠道意識(shí)被扭轉(zhuǎn)。同年，江南布衣嘗試全渠道，天貓旗艦店開始扮演重要角色。
據(jù)江南布衣電商總經(jīng)理天柱（花名）介紹，江南布衣打造全渠道的目的旨在讓所有消費(fèi)者在任何渠道接觸到的產(chǎn)品、服務(wù)都具有相同的體驗(yàn)。而江南布衣在全渠道的打通上，大致分為三步：
1.實(shí)體會(huì)員電子化。通過會(huì)員電子化的方式，將線下的會(huì)員用互聯(lián)網(wǎng)的思維技術(shù)進(jìn)行管理，目前電子化會(huì)員數(shù)量超過140萬。江南布衣也將開始全渠道會(huì)員打通嘗試，建立統(tǒng)一化的服務(wù)體系。
2.商品全渠道。打通線上線下的貨品體系，滿足更多對(duì)時(shí)尚敏感性強(qiáng)的消費(fèi)者的購物需求。目前，以JNBY品牌為例，商場同款的日常銷售GMV占比已經(jīng)超過了40%。
3. 營銷全渠道。由集團(tuán)品牌中心進(jìn)行統(tǒng)一的內(nèi)容制作，建立統(tǒng)一的品牌認(rèn)知和消費(fèi)心智。
天柱透露，在剛剛結(jié)束的江南布衣天貓超級(jí)品牌日中，通過線上和線下多部門的協(xié)同支持，最終實(shí)現(xiàn)了1000萬的GMV，其中JNBY的新品GMV也超過了30%。
陣痛后的電商
“電商全渠道是一個(gè)CEO項(xiàng)目。” 在天柱看來，這需要決策層足夠重視。
2015年，江南布衣對(duì)旗下4個(gè)品牌的天貓旗艦店進(jìn)行升級(jí)。JNBY天貓旗艦店的運(yùn)營思路開始轉(zhuǎn)型，由原本的促銷渠道，變成承擔(dān)上新、媒介、促銷、營銷等一系列職能的部門。天柱強(qiáng)調(diào)，隨著天貓品牌升級(jí)，江南布衣也開始了它的轉(zhuǎn)型之路。
JNBY天貓旗艦店的轉(zhuǎn)型主要面臨以下幾個(gè)方向：
1. 首先帶來了部分粉絲流失的陣痛。一個(gè)品牌發(fā)聲和運(yùn)營陣地，而不僅僅是促銷渠道，需要消費(fèi)者認(rèn)知的轉(zhuǎn)變。難點(diǎn)在于，要扭轉(zhuǎn)天貓旗艦店在消費(fèi)者心中的形象，再用強(qiáng)有力的方式說服他們購買。
天柱回憶，旗下品牌less天貓旗艦店的老客流失率最高。事實(shí)上，江南布衣抓住了天貓平臺(tái)消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)，在推廣策略和店鋪陳列上做傳遞，從而慢慢塑造less天貓旗艦店的品牌形象。
2.改變視覺是最為直觀的抓手。但天柱坦言，電商的SPU（Standard Product Unit，指標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元，屬性值、特性相同的商品就可以稱為一個(gè)SPU）普遍偏多，拍攝量大，需要高效的成本控制。同時(shí)，拍攝人員與設(shè)計(jì)人員脫節(jié)，無法完美地演繹出產(chǎn)品背后傳遞的品牌形象。
由此，電商視覺部門進(jìn)行了拆分。電商部門負(fù)責(zé)庫存商品的拍攝，每一季新品主視覺由集團(tuán)品牌部統(tǒng)一拍攝，為電商拍攝做出樣板，能夠通過借鑒背景、道具、模特等方式進(jìn)行拍攝。
同時(shí)，每一季拍攝前，都會(huì)有集團(tuán)的培訓(xùn)部門進(jìn)行新品設(shè)計(jì)理念、元素、傳遞價(jià)值等品牌文化的培訓(xùn)。
3.運(yùn)營思路的改變，帶來了團(tuán)隊(duì)架構(gòu)和KPI考核的改變。這個(gè)過程中，江南布衣的電商部門經(jīng)歷了一次團(tuán)隊(duì)的換血，員工需要對(duì)店鋪銷售方式和目的有新的認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)更多協(xié)同意識(shí)，注重溝通、協(xié)調(diào)和平衡能力。
4.在不同渠道的協(xié)同上，需要遵循最高價(jià)原則。由集團(tuán)在定價(jià)上出一個(gè)整體的價(jià)格生命周期管理方案，這個(gè)過程中更多尊重線下零售的節(jié)奏，例如上新時(shí)間，季末折扣波段等。
“在內(nèi)部，我們將消費(fèi)者分為時(shí)尚敏感型和價(jià)格敏感型，天貓?jiān)诓粩嗟南M(fèi)升級(jí)，時(shí)尚敏感型的消費(fèi)者大幅度提升。”天柱對(duì)《天下網(wǎng)商》說， 從天貓的銷售狀態(tài)看，越來越多的消費(fèi)者不在意折扣，更在意能夠快速買到最新的產(chǎn)品，以及更好的服務(wù)。
手握粉絲保持年輕
有一個(gè)數(shù)據(jù)非常亮眼：2016年度，會(huì)員用戶貢獻(xiàn)占零售額的56.7%。這意味著，江南布衣手握著有消費(fèi)能力，且會(huì)經(jīng)常光顧的粉絲。
天柱介紹，江南布衣在布局全渠道后，就開始打通各個(gè)渠道的粉絲。如今，打通的會(huì)員由電商部門負(fù)責(zé)承接，統(tǒng)一與會(huì)員進(jìn)行信息交互，最后引導(dǎo)到各個(gè)對(duì)應(yīng)的銷售渠道。
具體的方式是，每個(gè)渠道有相對(duì)應(yīng)的內(nèi)容輸出渠道，包括微淘、微博等。通過不同內(nèi)容渠道的屬性，承擔(dān)不同的內(nèi)容運(yùn)營職能，進(jìn)行會(huì)員的精細(xì)化運(yùn)營。例如微淘的職能更接近于零售場景的內(nèi)容輸出渠道，而微博則起到拉新的作用。
形式上，內(nèi)容由集團(tuán)品牌部輸出為主，每個(gè)渠道擁有各自的內(nèi)容策劃部門，通過相近的視覺體系呈現(xiàn)圖文、視頻等。例如，電商有會(huì)員營銷團(tuán)隊(duì)，與品牌部的內(nèi)容創(chuàng)作方式保持趨近。表現(xiàn)手法不商業(yè)化，傳遞信息和文化，也會(huì)有商品的露出，最終引流到天貓店鋪。
江南布衣在2003年就開始打造多品牌戰(zhàn)略。與大眾品牌強(qiáng)調(diào)多元化品牌風(fēng)格的方式不同，江南布衣打造的多品牌陣地，始終圍繞主品牌JNBY所吸引的消費(fèi)人群。
通過與粉絲共同成長，以此建立一個(gè)相互認(rèn)可的生活方式，為粉絲的配偶、孩子及各年齡段家庭成員推出服裝產(chǎn)品和家居用品。多個(gè)品牌分頭并進(jìn)，每個(gè)品牌各自保持年輕化姿態(tài)。
天柱舉例，年輕人在追求更強(qiáng)的個(gè)性，和江南布衣推崇的品牌理念中的“意趣”接近。通過設(shè)計(jì)做更多有趣的嘗試，秉承“設(shè)計(jì)更好的生活”的理念。例如運(yùn)動(dòng)風(fēng)流行，JNBY在2017春夏嘗試了運(yùn)動(dòng)系列。
營銷上，江南布衣擅長跨界合作，除了與設(shè)計(jì)師合作之外，還與多個(gè)具有獨(dú)立個(gè)性、態(tài)度鮮明的媒介合作。
例如，JNBY2016年秋冬季與VICE合作系列主題為“Unspoken Self”的視頻，視頻中有8位不同國家的女性展現(xiàn)不同的性格與獨(dú)特的生活方式，并與JNBY的產(chǎn)品相結(jié)合。與先鋒媒體合作，塑造江南布衣年輕化、富有藝術(shù)的品牌形象。
2017年，童裝jnby by JNBY還首次嘗試了綜藝節(jié)目的植入玩法。這些例子說明，先鋒時(shí)尚的設(shè)計(jì)師品牌同樣也在思考品牌年輕化的布局，并身體力行。
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