竹絲扣瓷茶器
為此，蔣瓊耳提出的解決方案是一方面反復打磨天貓旗艦店的形象，一方面在線下“做很有意思的活動，讓線上和線下連接起來”，力圖使消費者獲得統(tǒng)一的品牌認知和體驗。
上下選用的第三方服務商上海凱淳實業(yè)有限公司同時為施華洛世奇、歐萊雅等國際品牌服務，他們擬出的方案已經(jīng)修改了近30次。該公司副總裁徐磊表示，在提出運營方案之前，他們花了數(shù)月來了解上下的品牌定位，蔣瓊耳將上下與TP的關系稱為“甲方+甲方”。
“視覺設計這方面直接影響消費者的感性認識，瓊耳老師親自參與了很多環(huán)節(jié)，對這些精細之處的要求非常高。”徐磊說，“我們做了很多細微的調(diào)整，例如拍攝，鏡頭要不要往上抬一點點？陰影要不要靠側邊一點點？”
更花費精力的是選品。普通消費品牌通常遵循“爆款優(yōu)先”的原則，基于熱度縱向展示商品以促進銷售；而實體門店的陳列邏輯則是橫向的，角度更加全面。不僅如此，上下的產(chǎn)品均為手工制成，產(chǎn)量較小，銷量差異意義不大，為保持奢侈品的調(diào)性，線上的產(chǎn)品陳列方式需要反復琢磨平衡點。
同時，上下的幾千個SKU最終只有不到200個在開業(yè)當日入選天貓旗艦店，徐磊表示，定位為生活方式品牌的上下產(chǎn)品序列比較寬泛，但首次上新幾乎會涵蓋所有品類，展現(xiàn)出完整的產(chǎn)品組合，“讓認識上下的人覺得這就是上下”。在最具代表性的拳頭產(chǎn)品之上，還會搭配一些價格比較親民的入門級產(chǎn)品，讓剛剛接觸上下的新客人也有選擇的余地。蔣瓊耳表示沒有推出線上專供款的計劃，在線上首發(fā)的商品，線下門店也會同步上新。
在天貓店開業(yè)當天，上下淮海中路零售空間的院子里會設置兩個臨時的茶亭，“看、聽、嗅、品、觸，要讓消費者五個感官都調(diào)動起來，要讓他感到所有的體驗都是特別設計的，之后他可以選擇去線上下單，也可以選擇在線下購買，”蔣瓊耳說。
一幢房子多扇門
蔣瓊耳強調(diào)，開設天貓旗艦店并不意味著上下打算“轉向電商”。
“我一直有個簡單化的比喻，我們要建一幢很有特色的房子，我在房子上開兩個入口，一個線上、一個線下，進來之后就是一家人。線上和線下都是‘上下’，而不是品牌有兩種定位，”她說。
蔣瓊耳認為，線下店應提供足夠深入的消費體驗，現(xiàn)有的上下之家在這一點上做足了功夫。傳統(tǒng)的奢侈品牌往往將店員訓練得冷漠而客氣，但蔣瓊耳則希望客人進店時能夠放松下來。因此，淮海中路的旗艦店一樓用曲線起伏的白色塑料網(wǎng)裝飾墻面，制造出云朵包裹的柔和視覺效果；二樓則是家具的陳列區(qū)，墻上保留了老房子的窗戶，讓院子里的樹影透進室內(nèi)。店員統(tǒng)一身著寬松的的淺米色棉麻衣袍，茶藝師用高溫白瓷茶器烹茶，作為每位進店的消費者的歡迎禮。只有在陳列薄胎瓷的區(qū)域才能聽到若有若無的音樂，這是竇唯將輕輕敲擊不同瓷器發(fā)出的聲音與電子樂混合而成的《天籟》。
上下之家的墻面裝飾如云朵般柔和
對于如何征服被視為生力軍的千禧一代消費者，蔣瓊耳同樣用房子和門的比喻來解釋問題：“年輕人有年輕人進來的門，老人可以有老人的門”。上下的家具受到中年消費者喜愛，而珠寶、配飾等產(chǎn)品可以符合年輕消費者的胃口，關鍵前提在于如何吸引年輕人走進上下的世界。尼爾森的調(diào)研顯示，奢侈品的文化傳承是嬰兒潮一代消費者最看重的因素之一，而年輕的主顧們卻對此不太感冒。2015年開始，上下開始對產(chǎn)品進行微調(diào)。
她將品牌發(fā)展歷程劃分為兩個階段，前5年專注于品牌定位，夯實高端的形象，之后則設法讓更多消費者融入品牌宣揚的生活方式。“文化、傳承這樣的東西，也許我能把它的嚴肅性減弱一點，增加趣味性，”蔣瓊耳說，售價2880元的雞年紅手繩即是面向年輕人設計的產(chǎn)品，首次上新就被全部搶完。
舉辦文化活動也是獲客的竅門。2015年秋天，上下在淮海中路店策劃了主題為“城市山水”的中秋游園會，包括設置形如市集的體驗區(qū)讓消費者在店內(nèi)“趕集”，體驗手繪扇面、自行搭配香料和花材制作香包，室外則有虛擬游戲設備供人玩投擲竹球的傳統(tǒng)游戲。“我希望他們能have fun，玩一把就進來了嘛，”蔣瓊耳笑了起來。
淮海中路的上下之家開業(yè)時，愛馬仕方面坦言對其2016年前實現(xiàn)盈利不做預期，因此，上下的開店計劃仍然非常謹慎。蔣瓊耳解釋，以快消品為代表的品牌經(jīng)營思路是滿足市場需求，市場偏好什么就提供什么，通過快速的商業(yè)反饋制定經(jīng)營策略；高端品牌則要預期和創(chuàng)造消費者的愿望，因此必然需要更長的成長時間。但她意識到，與諸多百年歷史的老牌奢侈品相比，成立不到10年的上下是“屬于新時代的奢侈品”，“你再不可能像以前那樣快速開出300家店了”。因此，為觸及更多消費者，上下將在更多城市以快閃店的形式補充無法實地體驗的缺憾。
雖然蔣瓊耳沒有透露上下的業(yè)績，但愛馬仕整體的走勢還不錯。據(jù)彭博社報道，本財年第一季度，愛馬仕集團銷售額同比增長11.2%，高于預期的8.8%；前瞻市盈率為 37倍，遠高于行業(yè)平均的20倍。LVMH集團和開云集團表現(xiàn)更加優(yōu)秀，分析師認為奢侈品行業(yè)有望全面回暖。這無疑是發(fā)力的好時機。
更為關鍵的是，上一財年結束時，該公司CEO杜馬斯透露，電商業(yè)務的增長率已經(jīng)將集團總銷售額的增長率甩在了后頭，他承認沒有及時推出移動端運用，還毫不客氣地批評公司網(wǎng)站現(xiàn)有的設計讓人暈頭轉向。因此，愛馬仕集團明確將2017年定義為“數(shù)字化之年”。
但在零售業(yè)發(fā)展程度與歐洲截然不同的中國，上下要做的可能遠不止發(fā)展電商這么簡單。但它也有愛馬仕不具備的優(yōu)勢——一家小而美的公司在試水新模式上，轉向或掉頭都更輕盈。
“上和下本身就是一種生活的哲學。比如線上和線下、傳統(tǒng)和創(chuàng)新、科技和手工藝、歷史和未來，看似是極端矛盾的，在西方科學主義的認知里，你要在A或B中做出選擇，而在東方，選擇是A和B之間無數(shù)平衡點的把握。”蔣瓊耳說，“沒有線下，何談線上？我們不要把它們分開談了，沒有你就沒有我。”
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