國(guó)貨仍難逃國(guó)際品牌的夾擊
經(jīng)過(guò)2012-2013年的關(guān)店潮后，國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)正出現(xiàn)復(fù)蘇。據(jù)國(guó)家體育總局2016年底發(fā)布的數(shù)據(jù)，作為“體育產(chǎn)業(yè)元年”的2015年，國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出達(dá)1.7萬(wàn)億元，占同期GDP的比重為0.8%。
361°、特步等門店減少或許可以用銷售渠道和經(jīng)營(yíng)策略的變化來(lái)解釋，但是對(duì)于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，即便市場(chǎng)向好也很難說(shuō)好日子就此到來(lái)。前述劉姓負(fù)責(zé)人表示，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的巨大蛋糕，吸引的不僅是國(guó)貨，各大國(guó)際品牌也早就瞄準(zhǔn)了目標(biāo)，而且擁有了更多籌碼。
“國(guó)產(chǎn)品牌與耐克、阿迪的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)主要在品牌影響力和局限性。”孫政告訴記者，雖然也通過(guò)贊助國(guó)外一些大型賽事、簽約體育明星來(lái)提升在世界上的影響力，但國(guó)產(chǎn)品牌的銷售主要還是在國(guó)內(nèi)，營(yíng)銷手段也不夠新；在工業(yè)設(shè)計(jì)上也有差距，因此目前高端體育產(chǎn)品市場(chǎng)被耐克、阿迪甚至安德瑪?shù)葒?guó)外品牌占據(jù)。
鄧先生認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)品牌在和國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，部分國(guó)產(chǎn)品牌定位不明確，缺乏品牌核心價(jià)值觀，難以在消費(fèi)者心中樹立一個(gè)良好的品牌形象。
不過(guò)在中低端領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)品牌也不斷遭遇挑戰(zhàn)。首先是專業(yè)運(yùn)動(dòng)超市的挑戰(zhàn)，其中典型代表是迪卡儂。財(cái)報(bào)顯示，去年迪卡儂在中國(guó)的商場(chǎng)數(shù)量從2015年的166家上升至214家，其中就包括西安市場(chǎng)。據(jù)其官網(wǎng)數(shù)據(jù)，目前迪卡儂在西安的商場(chǎng)數(shù)量已增至5家。
國(guó)產(chǎn)品牌成本和價(jià)格優(yōu)勢(shì)在削弱。球鞋玩家張杰告訴記者，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)地已基本從中國(guó)內(nèi)地轉(zhuǎn)移到了生產(chǎn)成本更低的東南亞，這樣可以給消費(fèi)者更多優(yōu)惠，企業(yè)也可以拿到更高利潤(rùn)。
新興運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域或成創(chuàng)新方向
就像此前對(duì)零售的重視一樣，國(guó)產(chǎn)四大運(yùn)動(dòng)品牌在今年的年報(bào)中都提到了要提升門店效率、用戶體驗(yàn)和加強(qiáng)零售市場(chǎng)。早在2015年國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的戰(zhàn)略合作協(xié)議簽訂會(huì)上，各大運(yùn)動(dòng)品牌老總都把“更專”、“更快”、“更強(qiáng)”視為轉(zhuǎn)型探索的公式。
對(duì)于國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)廠商來(lái)說(shuō)，在今年守住現(xiàn)有陣地可能是首先要關(guān)注的艱巨任務(wù)，并且在強(qiáng)調(diào)專業(yè)化、創(chuàng)新化做大做強(qiáng)的過(guò)程中，也要避免落入同質(zhì)化誤區(qū)。
孫政認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)品牌經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量上都有明顯提升，總體看與國(guó)際品牌的差距在縮小，而且銷售渠道的覆蓋更深，尤其是三四線市場(chǎng)的份額很大。他說(shuō)，國(guó)產(chǎn)品牌應(yīng)當(dāng)利用好這些優(yōu)勢(shì)，另外在創(chuàng)新上也更大膽一些。例如：提前布局冰雪運(yùn)動(dòng)、山地戶外、水上運(yùn)動(dòng)、功能健身等一些新的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，在產(chǎn)品開發(fā)上真正做出差異化。
鄧先生認(rèn)為，體育用品產(chǎn)業(yè)在目前的市場(chǎng)中正不斷細(xì)分。消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于一套裝備做完所有運(yùn)動(dòng)，針對(duì)不同運(yùn)動(dòng)類型發(fā)展出不同的專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備、提供特殊的使用性能，是未來(lái)體育用品市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力和方向。
華商報(bào)記者 王靜 李程
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