近日，成都最知名的商圈春熙路，在1300多平方米的斯凱奇亞洲旗艦店，進(jìn)門就可以看見一個(gè)大熊貓雕像。店里收銀臺背后的挑高墻面上，大熊貓的圖案也和SKECHERS、CHENGDU的字樣擺放在一起。
四川是大熊貓的故鄉(xiāng)，而這樣的設(shè)計(jì)也很容易讓人聯(lián)想起斯凱奇旗下的爆款“熊貓鞋”(D’Lites系列運(yùn)動鞋，因最早的黑白配色得此名)。
“我們跟成都很有緣份，因?yàn)樗箘P奇最好賣的就是熊貓鞋，“斯凱奇中國公司CEO陳偉利在當(dāng)天的開店儀式上說。
已進(jìn)入中國10年的斯凱奇迎來了好時(shí)光。2016年，這個(gè)來自美國加州的運(yùn)動品牌在中國的銷售業(yè)績達(dá)到了 65億元人民幣。在中國體育用品市場，這個(gè)體量目前次于耐克、阿迪達(dá)斯、安踏和李寧。
截至去年年底，斯凱奇在中國的銷售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到了2250個(gè)。但這個(gè)數(shù)字無法和同為外來品牌的耐克、阿迪達(dá)斯相比，也不及安踏、李寧這些國產(chǎn)品牌。
陳偉利的目標(biāo)是今年突破3000個(gè)銷售店。據(jù)他透露，斯凱奇的亞洲旗艦店花了6個(gè)多月時(shí)間裝修，投入了1500多萬元。“成都是西南地區(qū)的滲透點(diǎn)，我們要做給西南零售行業(yè)的人看，斯凱奇有這樣的能力，用這么大的店展示我們很寬的產(chǎn)品線。”
緊接著，斯凱奇還要在上海、北京、廣州和廈門開設(shè)品牌體驗(yàn)店。除了上海徐家匯店為經(jīng)銷商投資外，其余的6家品牌店均由斯凱奇中國投入。
陳偉利把斯凱奇進(jìn)入中國第十年的銷售目標(biāo)鎖定在了百億元大關(guān)，他覺得這并不是個(gè)難題，“從訂貨會數(shù)據(jù)看，我們今年已經(jīng)超過100億了。”
爆款是怎么煉成的？
作為斯凱奇的招牌產(chǎn)品，“熊貓鞋”誕生于2000年，厚底加上復(fù)古的設(shè)計(jì)一度大受美國消費(fèi)者歡迎。目前，“熊貓鞋”在中國的銷量占到斯凱奇中國總營收的20%以上。這背后是斯凱奇抓住了一個(gè)夾縫市場。
和許多外來品牌一樣，斯凱奇的中國之旅并非一帆風(fēng)順。斯凱奇總部早期曾嘗試以代理模式入華，但并未成功。2007年10月，斯凱奇中國成立。但對于所有運(yùn)動品牌來說，2008年北京奧運(yùn)會引發(fā)的庫存危機(jī)都是一記足以致命的打擊。
2009年，意氣風(fēng)發(fā)的李寧在中國市場超越阿迪達(dá)斯，直追耐克，在2010年時(shí)還曾無限接近100億元大關(guān)，但此后李寧陷入斷崖式下跌，連續(xù)三年虧損，直到2015年才扭虧為盈。這樣的外部環(huán)境對于斯凱奇來說無疑是當(dāng)頭一棒。“2008年大家對奧運(yùn)信心很高，存貨很多，到了2012、2013年運(yùn)動品牌就有庫存危機(jī)，”陳偉利直言，斯凱奇進(jìn)入中國市場最辛苦的就是前4年。
不過因禍得福的是，2011年初，耐克和阿迪達(dá)斯都同時(shí)做出進(jìn)入低線市場的決定，以此拓寬市場，這就給斯凱奇在一、二線城市留下了更多空間。
但斯凱奇自身也走過不少彎路。起初，陳偉利的團(tuán)隊(duì)?wèi)T用打折這樣的方式開拓市場，在尚未建立起知名度的情況下，消費(fèi)者對此并不買賬。曾經(jīng)有一位店員告訴陳偉利，“我跪下來，別人也不買我們的鞋子，我們的鞋子不適合消費(fèi)者。”
更大的錯(cuò)誤在于品牌定位及產(chǎn)品選擇上。
因適逢奧運(yùn)，斯凱奇冷落了自己立足于市場的“熊貓鞋”，轉(zhuǎn)而推出了第一代輕量級跑鞋，主攻專業(yè)運(yùn)動市場。這樣的定位意味著和耐克、阿迪達(dá)斯直接對抗，這顯然不是明智的做法。
隨后，陳偉利開始帶領(lǐng)著團(tuán)隊(duì)調(diào)整，“很多國際品牌覺得消費(fèi)者應(yīng)該來適應(yīng)品牌，我的出發(fā)點(diǎn)是品牌來適應(yīng)市場，調(diào)到消費(fèi)者喜歡。”
他聘請了顧問調(diào)查市場，重新將品牌定位在舒適休閑運(yùn)動，“我們的出發(fā)點(diǎn)是，運(yùn)動員不是我的客戶，穿我們的鞋子，走路可以，跑步也可以。”相比耐克、阿迪達(dá)斯等更注重性能的運(yùn)動品牌，斯凱奇主推健步鞋、商務(wù)休閑鞋等產(chǎn)品。舒適、輕便一直是斯凱奇的最大特點(diǎn)。
“耐克、阿迪、UA都是運(yùn)動的，我們是加州的基因，輕松、放松、享受運(yùn)動，“斯凱奇中國市場及店鋪發(fā)展部副總裁張睿妍表示，“不一定流汗才是運(yùn)動，健步也是運(yùn)動。”
“熊貓鞋”隨之重新回到核心產(chǎn)品的位置。過去兩年，這款鞋的累計(jì)銷售達(dá)到了300萬雙，去年的銷售額增長超過60%。
這兩年也是休閑運(yùn)動風(fēng)備受消費(fèi)者青睞的階段。不少韓國明星穿著熊貓鞋的街拍照，讓斯凱奇的品牌知名度與銷售額一路水漲船高，這其中包括在《來自星星的你》的都教授和《匹諾曹》里的樸信惠。張睿妍透露，韓國團(tuán)隊(duì)順勢加大了推廣投入，比如傳播明星穿著斯凱奇鞋子的視頻。
在定價(jià)上，斯凱奇比起耐克平均要低30%左右，招牌熊貓鞋款的價(jià)格就為599元。
“剛好在耐克、阿迪、UA和安踏、李寧、特步的中間，有一個(gè)位置給我，我在搶他們的生意，”陳偉利說。但他并不認(rèn)為這些品牌是他的競爭對手，因?yàn)榇蠹业亩ㄎ缓涂蛻羧翰煌?!--Content End-->
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