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在把綠色的美人魚(yú)logo開(kāi)到全世界68個(gè)國(guó)家之后，連鎖咖啡企業(yè)星巴克（Starbucks）的主席霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）終于鼓起勇氣宣布，將在全世界最重要的咖啡消費(fèi)國(guó)意大利開(kāi)設(shè)門(mén)店。
一般人似乎很難想象，誕生了濃縮咖啡（Espresso）、卡布基諾（cappuccino）和瑪奇朵（macchiato）等最重要的咖啡飲料的意大利，此前卻沒(méi)有一家星巴克。
舒爾茨稱，星巴克在意大利的第一家門(mén)店將在今年上半年于米蘭開(kāi)業(yè)。“星巴克不是來(lái)教意大利人做咖啡的。我們將帶著謙遜和尊敬進(jìn)入意大利市場(chǎng)。”
截至2015財(cái)年，星巴克在全球68個(gè)國(guó)家共有23043家門(mén)店，其中歐洲地區(qū)有2211家。截至2015年9月27日的一個(gè)財(cái)年中，星巴克在歐洲錄得3.08億美元，占全球總營(yíng)收6%。
一直以來(lái)在中國(guó)等新興市場(chǎng)擔(dān)任教育者的星巴克，在擁有數(shù)百年咖啡文化的歐洲國(guó)家，不得不表現(xiàn)得更加謹(jǐn)慎。盡管在英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)和奧地利等國(guó)家，來(lái)自美國(guó)西雅圖的咖啡巨頭已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，但對(duì)于意大利則是例外。
咖啡是熱情浪漫的意大利人生活中最重要的飲品。據(jù)報(bào)道，意大利人每天喝掉的濃縮咖啡超過(guò)8000萬(wàn)杯。一塊面包，加上一杯價(jià)廉物美的濃縮咖啡，是這個(gè)國(guó)家最常見(jiàn)的早餐。
對(duì)于意大利人而言，正宗的咖啡就是濃縮咖啡。目前意大利共有超過(guò)13萬(wàn)家咖啡吧，其中不乏規(guī)模較小但歷史悠久的老字號(hào)名店。一杯濃縮咖啡售價(jià)不到3歐元——如果你愿意站在路邊喝，價(jià)錢(qián)只需要1歐元左右。對(duì)于美國(guó)人用大號(hào)馬克杯盛裝的調(diào)入了糖漿和乳制品的咖啡文化，與意大利傳統(tǒng)有著不少差異。
舒爾茨個(gè)人與意大利頗有淵源。1983年，當(dāng)時(shí)在星巴克擔(dān)任營(yíng)銷總監(jiān)的舒爾茨前往米蘭，被當(dāng)?shù)氐目Х劝晌幕�。�?dāng)時(shí)星巴克只有位于西雅圖的四個(gè)門(mén)店，主要銷售供消費(fèi)者帶回家自飲的咖啡制品。舒爾茨認(rèn)為，在意大利大行其道的咖啡吧模式，也可以在美國(guó)獲得成功。
從那時(shí)起，舒爾茨至少每年造訪一次意大利，向當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)精英了解進(jìn)入意大利咖啡市場(chǎng)的可能性。星巴克此番將與當(dāng)?shù)?a target=_blank>零售企業(yè)Percassi合作，并計(jì)劃在未來(lái)數(shù)年擴(kuò)張到意大利其他重要城市。
像此前星巴克在全球其他國(guó)家一樣，“本土化”成為進(jìn)軍意大利市場(chǎng)最重要的議題之一。“我們會(huì)根據(jù)意大利消費(fèi)者的習(xí)慣，設(shè)計(jì)可以站著喝的咖啡吧。”舒爾茨稱，“同樣我們也會(huì)調(diào)整咖啡的分量，意大利消費(fèi)者喜歡更小杯的咖啡。”同樣，星巴克也會(huì)相應(yīng)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，使之更有競(jìng)爭(zhēng)力。
盡管在本國(guó)還沒(méi)有星巴克門(mén)店，但市場(chǎng)研究顯示，星巴克品牌認(rèn)知度在意大利年輕人中很高，其中不少人在國(guó)外嘗試過(guò)飲用星巴克咖啡。（來(lái)源: 界面）
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