對(duì)于外界關(guān)于雅戈?duì)?ldquo;不務(wù)正業(yè)”的質(zhì)疑，李如成不以為然。畢竟作為一家上市公司，以高盈利回饋股東本來(lái)就無(wú)可厚非。不過這是在市場(chǎng)環(huán)境好的時(shí)候。
在市場(chǎng)動(dòng)蕩、“有形之手”開始調(diào)控之后，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)的利潤(rùn)也應(yīng)聲而降。
自2011年開始，一系列房地產(chǎn)調(diào)控政策開始實(shí)施。杭州、寧波、上海等地也先后出臺(tái)了限購(gòu)政策，給火熱的樓市降溫。雅戈?duì)栆?ldquo;現(xiàn)出了原形”：當(dāng)年集團(tuán)地產(chǎn)業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下降近半成，凈利潤(rùn)降幅也達(dá)到15.86%。2011全年，雅戈?duì)栔脴I(yè)甚至沒有再出手拿下一塊土地。
這時(shí)雅戈?duì)柌畔肫鸱b業(yè)務(wù)。2012年，雅戈?duì)栃蓟貧w服裝主業(yè)，并嚴(yán)格控制房地產(chǎn)投入，調(diào)整投資規(guī)模，集中資源向品牌服裝投入。
然而這一想法落實(shí)得并不徹底，或者說收效甚微。雅戈?duì)柤瘓F(tuán)對(duì)服裝業(yè)務(wù)的關(guān)注，更多體現(xiàn)在轉(zhuǎn)型升級(jí)上，試圖將業(yè)務(wù)由生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型向品牌運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變。具體來(lái)說，就是剝離一些微利業(yè)務(wù)以塑造品牌形象，比如減少對(duì)紡織企業(yè)的持股比例、縮減代工出口業(yè)務(wù)等。
此外，在打造新品牌方面，雅戈?duì)柕某煽?jī)也并不令人滿意。MAYOR是雅戈?duì)柶煜赂叨四醒b品牌，品牌定位“管理者的新裝”，為公務(wù)人員及行政領(lǐng)袖打造高端定制化正裝。但是該品牌自創(chuàng)建以來(lái)并未引起太多關(guān)注，定制化本身也更多是一種提升用戶體驗(yàn)的方式，而非利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
市場(chǎng)旋渦
MAYOR品牌最近一次亮相是在今年第二十屆寧波國(guó)際時(shí)裝節(jié)上。李如成在會(huì)上高調(diào)宣布，未來(lái)將與歐洲五家面料供應(yīng)商合作，打造MAYOR系列的定制化高端男裝。包括ALBINI、LORO PIAN在內(nèi)的供應(yīng)商們來(lái)頭不小，它們都曾經(jīng)為L(zhǎng)V等一線品牌服務(wù)。
在國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)下行、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，選擇跑道相對(duì)寬松的高端男裝市場(chǎng)似乎是必然之舉。然而，“雅戈?duì)柕氖袌?chǎng)主要集中在二、三線城市。”唐小唐表示，“傳統(tǒng)消費(fèi)者仍然很認(rèn)可雅戈?duì)栠@個(gè)品牌”。但如今主推高端定制西裝的雅戈?duì)枺坪跽谂c主流消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)。
另外一個(gè)不可回避的事實(shí)是，國(guó)內(nèi)高端男裝品牌幾乎都是歐美品牌的天下，雅戈?duì)栂霃拇朔值靡槐⒎且资�。而且受消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)變的影響，體驗(yàn)式消費(fèi)逐漸掏空了消費(fèi)者的錢包，而傳統(tǒng)帶有炫耀性質(zhì)的高端服飾消費(fèi)卻陷入困境之中。不少國(guó)際品牌在華業(yè)績(jī)遇冷就是一個(gè)例證。
除了進(jìn)軍高端市場(chǎng)，雅戈?duì)柾瑫r(shí)還不忘吸引年輕消費(fèi)者，但是擺在它面前的，還有一道傳統(tǒng)品牌幾乎都要突破的高墻：品牌老化問題。為了解決這一困境，不少品牌都在拓展更年輕、休閑的產(chǎn)品線，雅戈?duì)栆膊焕猓煜翲art Schaffner Marx和GY品牌就主打休閑品類，希望為更年輕的精英人群提供休閑男裝。
唐小唐對(duì)此并不看好，“雅戈?duì)柾卣剐蓍e裝不一定具有先天基因，做得不好反而會(huì)對(duì)正裝品牌造成一種損害。”且國(guó)內(nèi)休閑裝市場(chǎng)同樣暗潮涌動(dòng)，歐洲品牌ZARA、JACK & JONES等品牌早已籠絡(luò)大批年輕擁躉，浙江系太平鳥、森馬也在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有一席之地。雅戈?duì)柌粌H入局較晚，此時(shí)的休閑服裝市場(chǎng)也已經(jīng)略顯擁擠，大概沒有多大空間留給前者自由發(fā)揮。
基于傳統(tǒng)西裝的業(yè)務(wù)延伸、在非服裝領(lǐng)域沖鋒陷陣，“變”的基因似乎一直刻在雅戈?duì)柕墓亲永�。那么問題來(lái)了，雅戈?duì)柲軕?yīng)對(duì)好戰(zhàn)場(chǎng)中的新變化嗎？
文/《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者 馮羽
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