進入中國20年，沃爾瑪旗下服務(wù)中高端消費群體的山姆會員店正加速在中國的發(fā)展。從零售角度來說，會員店是目前業(yè)內(nèi)普遍看好，最符合當(dāng)下消費升級概念的一個業(yè)態(tài)。
進入中國20年，沃爾瑪正在加速旗下山姆會員店業(yè)態(tài)的發(fā)展。
2016年4月山姆會員商店珠海開業(yè)之后，山姆在天津的門店也即將正式開業(yè)。這是山姆在天津設(shè)立的第一家，也是沃爾瑪目前在國內(nèi)開設(shè)的第14家門店。
據(jù)了解，沃爾瑪內(nèi)部已經(jīng)通過了二十幾個山姆會員店項目的審批。“2016年的下半年里，我們可能還會申報很多山姆項目。” 沃爾瑪亞洲不動產(chǎn)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人夏必得透露。
山姆在中國的發(fā)展確實是在加速。山姆進入中國市場已經(jīng)有20年的時間，在前十年，山姆在中國只開了三家店：一家深圳店，一家福州店以及北京的石景山店。
山姆前十年的謹(jǐn)慎與消費環(huán)境不無關(guān)系，社會消費訴求和中產(chǎn)階級的數(shù)量不足以支撐起會員制倉儲量販制商業(yè)模式。會員店的選址、會員費和量販制銷售模式?jīng)Q定了其定位是中產(chǎn)階級家庭消費。與宜家類似，消費模式基本上就是停車——購物——離開。而2005年以前的中國家庭大多是三口之家或者五口之家，夫妻多為雙職工，城市以中心密集大型都市為主，汽車保有率低。在生活消費上，人們偏向市中心的中小型賣場。
上個世紀(jì)90年代國內(nèi)有過一家會員制超市普爾斯馬特失敗的案例。普馬也是Sol price兄弟創(chuàng)辦的Pricesmart的中國加盟商。但會員制這種模式在中國市場尚沒有到達合適的時機——按照零售業(yè)法則，只有當(dāng)一個地區(qū)的人均GDP達到或超過3000美元，消費者才基本具備會員制消費的能力。普馬顯然違背了這一規(guī)律。“它是在一個錯誤的時間點上產(chǎn)生的零售行為，失敗的主要原因，除了資金鏈斷裂，我覺得最主要的就是時間點不對。”天貓超市創(chuàng)始人，黃若(花名黃藥師)告訴《中國企業(yè)家》。
業(yè)內(nèi)對山姆在中國區(qū)的發(fā)展最認(rèn)可的一點是：在中國的二十年里，山姆會員店的開店節(jié)奏把握的非常好。這考驗了一個企業(yè)高管的節(jié)奏感把握。“臺灣那塊彈丸之地上，Costco(美國最大的會員制倉儲量販超市)都已經(jīng)開了八家。肯定有人會給你壓力，中國這么大的市場你干了十年才開了三家店，你怎么那么慢?操盤的人能夠扛住這個壓力，我覺得這是很不容易的，我認(rèn)為山姆在中國最大的成功就是他的節(jié)奏感把握。”黃若告訴《中國企業(yè)家》。
從2006年之后，沃爾瑪開始放開山姆店在中國的發(fā)展步伐。三四年之前，沃爾瑪中國高級副總裁兼山姆會員商店首席運營官文安德(Andrew Miles)開始意識到會員店業(yè)態(tài)在中國的發(fā)展機遇也許比想象得更大。“從那個時候開始，我們就非常希望把山姆這個業(yè)態(tài)做成一個更純粹的會員制業(yè)態(tài)。對供應(yīng)鏈的重大投資，大概也是從三四年前開始的。”文安德說。
同時文安德開始對采購團隊進行重組優(yōu)化。三年半前，山姆在中國有5個區(qū)域采購辦公室，目前在全國只有一個深圳總部采購辦公室。“我們希望在中國每一家山姆會員商店提供給會員的商品和體驗都是很一致的，所以我們把所有的采購集中到一個地方來。”文安德告訴《中國企業(yè)家》。同時，他也開始利用美國以及國際市場上的人才，來培養(yǎng)中國當(dāng)?shù)氐牟少徣藛T，現(xiàn)在山姆的采購團隊95-98%的員工是在山姆內(nèi)部培養(yǎng)出來的本土人才。
會員制門店的采購跟大賣場采購不一樣，他需要對服務(wù)對象有非常深入的了解，要膽大心細(xì)地替會員做決定，決定會員需要什么樣的商品，而不是一次性采購10個商品，讓會員去挑選。目前，山姆店中商品數(shù)量在4500-5000種之間，文安德這幾年正在大力發(fā)展進口商品和自有品牌的占比。“因為通過這么做，整個供應(yīng)鏈能夠更好地掌控。我們的計劃是在2016年底之前，自有品牌和直接進口的商品占到整個商品銷售的20%。”文安德說。
前幾年在供應(yīng)鏈上的投資正在慢慢起效：在沃爾瑪全球所有門店里，年銷售額最高的一直是山姆在深圳福田開的第一家店;與一般超市或大賣場相比，山姆的平均客單價比其他賣場高出5到10倍;衡量會員反饋的一個方法就是續(xù)卡率，據(jù)文安德透露，山姆的續(xù)卡率超過了70%。
近幾年，隨著消費升級概念的興起，中產(chǎn)人群消費意愿強烈，但國內(nèi)傳統(tǒng)的零售商和品牌商并不能跟上他們被互聯(lián)網(wǎng)和西方文化影響的消費需求——由此產(chǎn)生了眾人口中爭相傳頌的“消費升級”，與其說這是風(fēng)口，不如說是一個缺口。從零售角度來說，會員店是目前業(yè)內(nèi)普遍看好，最符合當(dāng)下消費升級概念的一個業(yè)態(tài)。
“現(xiàn)在市場上的零售企業(yè)會遇到很多困難，但其實中國市場和其他的市場是一樣的，總是有不好的時候，也有好的時候，我們對山姆的業(yè)態(tài)非常有信心，相信它會在市場上不斷地成長。”文安德說。
今年四月，山姆會員店的會籍進行升級，會員費20年來首次漲價，年費從過去的150元上升到260元，漲幅高達73%。根據(jù)文安德的觀察，大多數(shù)會員仍然會選擇續(xù)卡：“我們對招募到的新會員數(shù)量感到非常滿意，珠海樂世界的山姆店試營業(yè)一個月后就已經(jīng)有4萬多的會員。”
�。▉碓矗褐袊髽I(yè)家網(wǎng) 作者：呂泓霖）
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