吃一塹長一智
發(fā)現(xiàn)了藍(lán)海市場，頭頂明星光環(huán)，但這并非意味著他們的品牌開拓之路是一帆風(fēng)順的。從產(chǎn)品把控到品牌宣傳策略上，他們都走過彎路。
由于母嬰行業(yè)對品質(zhì)的敏感度高，他們十分在意品控。比如在他們最暢銷的雨衣產(chǎn)品中，他們拿到了擁有91年歷史的美國雨具品牌TOTES的授權(quán)面料，“這是英國王室和《緋聞女孩》中Queen B在使用的雨傘料，成本高，但材質(zhì)更輕薄速干。”
早期由于經(jīng)驗(yàn)不足，他們死磕部分細(xì)節(jié)導(dǎo)致進(jìn)度把控不力，甚至影響到了整體的銷售業(yè)績。“因?yàn)樽霎a(chǎn)品把控很嚴(yán)格，我們會不斷返工，換供應(yīng)商換設(shè)計(jì)，幾位合伙人也會死磕細(xì)節(jié)。”Yolanda說，等終于有了滿意的產(chǎn)品雛形，已經(jīng)用了四個月時間。而此時已經(jīng)過了產(chǎn)品的銷售季節(jié)。
進(jìn)度把控問題影響銷售周期后，他們也反思。得出的結(jié)論是，沒有預(yù)留足夠時間給市場運(yùn)營部門進(jìn)行產(chǎn)品上市前期策劃、預(yù)熱宣傳，因此銷售不如人意不說，還積壓了大量庫存。Yolanda也表示，去年他們用部分線上渠道銷售了大量過季庫存。
這是他們創(chuàng)業(yè)以來遇到最大的問題。最后的解決辦法是，統(tǒng)一決策機(jī)制，設(shè)計(jì)概念后出來一遍過，把設(shè)計(jì)研發(fā)周期前置，“目前我們已經(jīng)開始準(zhǔn)備明年春夏季的產(chǎn)品了。”
現(xiàn)在，在babyONE的淘寶店鋪中，有上百個SKU，包括女童、男童、親子、配飾、玩具等細(xì)分類目，其中主打親子裝，Yolanda表示他們的親子裝不是童裝復(fù)制成人款，而是利用了相同的設(shè)計(jì)元素進(jìn)行創(chuàng)意重組。
店鋪里也很少能看到折扣。Yolanda表示，他們并不以低價格為導(dǎo)向，回饋消費(fèi)者的方式會通過一些增值活動來配合。例如一些禮盒的搭配，在他們的雨衣系列中，買家到貨會看到一個精致的禮盒，除了雨衣還有一張專門定制的剪紙賀卡和一本兒童英文原版繪本，“這些都不售賣，是專門為產(chǎn)品定制的。”
“韓寒”標(biāo)簽不太管用之后
除此之外，在品牌宣傳策略上，babyONE也經(jīng)歷過從簡單利用已有資源導(dǎo)流到重新定位用戶群體的轉(zhuǎn)變。
作為一家明星品牌，韓寒這個標(biāo)簽帶來的巨大流量價值似乎是不言而喻的。2014年“ONE 一個”APP的電商相關(guān)頁面不定時地會推薦babyONE的產(chǎn)品，同樣，擁有400萬粉絲的亭林鎮(zhèn)工作室也會在微博幫忙推廣，韓寒還錄制了視頻參與宣傳，一起為babyONE引流。
但引流的結(jié)果是，對于babyONE來說，“韓寒”這個流量入口似乎并沒有看起來那么有效。
“雖然用戶量很大，但我們發(fā)現(xiàn)雙方的粉絲重合度不高，ONE的粉絲以低齡段的文藝青年為主，粉絲中有孩子的人占比相對較少。” Yolanda表示，雖然在這些高流量渠道上品牌得到了曝光，但是轉(zhuǎn)化率低，銷售數(shù)據(jù)離他們預(yù)想的還存在不小的距離。
babyONE參與淘寶直播
沒有捷徑可走之后，babyONE開始嘗試一條看上去“更笨”的路。
他們從零到一開始獨(dú)立運(yùn)營官方微信、微博賬號，開通設(shè)計(jì)師線上直播，并且建立VIP買家對話群，這讓品牌離目標(biāo)用戶更近了。通過淘寶、爸媽營、唯品會、有貨等多渠道的推廣后，積累下了超過2萬多的VIP粉絲。
Yolanda表示，他們會分析粉絲的購買行為和消費(fèi)習(xí)慣，而后根據(jù)其中的特征在爸媽營、淘寶、唯品會、有貨、D2C、蜜芽等不同的渠道推廣不同的產(chǎn)品。
“已經(jīng)擁有超過200萬爸媽用戶的爸媽營公眾號會幫助我們推廣，同時，我們的微店也嫁接在爸媽營的平臺上，由他們進(jìn)行代運(yùn)營。”唯品會重點(diǎn)用來出售單價相對較低的商品以及清庫存，微店、淘寶店用來打造形象新品，D2C用來推設(shè)計(jì)款的單品，“蜜芽APP目前銷售較好的還是標(biāo)品，因此我們還在嘗試的階段。”
“雖然我們的主要精力放在線上，但是考慮到品牌的曝光還是增設(shè)了線下環(huán)節(jié)。”對于一個新生品牌而言，盲目做線下店的成本過高，因此他們選擇“快閃店”的模式試水線下。不久前，韓寒和劉蕓(鄭鈞太太)齊齊發(fā)視頻慶賀babyONE的三亞形象店正式建成，這樣的嘗試在上海、北京還在繼續(xù)，Yolanda表示這是他們今年全力進(jìn)行的“閃店”計(jì)劃。
“線下活動最直接的反饋是消費(fèi)者可以觸摸到產(chǎn)品，有利于將口碑效應(yīng)迅速放大，現(xiàn)場的店員也會主要引導(dǎo)用戶往線上成交。” Yolanda還說不少用戶通過這些線下的展示成為了他們的VIP客戶，通過微信群運(yùn)營，他們會沉淀出一些終端消費(fèi)者對產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)意和建議。
現(xiàn)在，babyONE漸漸收起偶像包袱，努力讓自己更接地氣。8月初他們參與到了亞洲國際童裝節(jié)暨淘寶親寶貝平臺的一場直播秀中，“當(dāng)天累計(jì)有數(shù)千人觀看”，在這場直播之后，他們也吸取到了不少吸睛的點(diǎn)，比如紅人寶寶。前幾天，babyONE在三亞的實(shí)體店玩了一場直播，一群穿著他們雨衣的寶寶和幾位沒有穿防護(hù)的家長在一個黑暗的環(huán)境下“打水仗”。Yolanda他們發(fā)現(xiàn)，最后家長變成落湯雞，寶寶安然無事，“這種強(qiáng)調(diào)功能性的直播方式是我們未來會不斷嘗試的，我們不太會單純聊天賣貨，會做得更有意思。”（來源：服飾繪 作者：丁潔）
共2頁 上一頁 [1] [2]
網(wǎng)紅只吃青春飯？她靠童裝擴(kuò)展紅人店新形式！
拋下偶像包袱后 韓寒的童裝品牌如何打開市場
森馬旗下童裝品牌巴拉巴拉多次被檢出質(zhì)量不合格
業(yè)績增長 難掩森馬童裝質(zhì)量不佳
阿瑪尼48件童裝因pH值和甲醛超標(biāo)被要求召回
搜索更多: 童裝
