陜西千姿商貿(mào)有限公司總經(jīng)理劉心龍
一個(gè)代理商不往店里塞自己的品牌，還幫人家把自己代理的品牌“踢出來(lái)”。
他為什么會(huì)這樣做?
進(jìn)入化妝品行業(yè)13年，做代理商5年，陜西千姿商貿(mào)有限公司總經(jīng)理劉心龍見(jiàn)證過(guò)行業(yè)最鼎盛的時(shí)期，也同大多數(shù)人一樣，在行業(yè)唱衰時(shí)不可避免地被卷入零售寒冬。
但初見(jiàn)劉心龍時(shí)，我們看到的卻是一個(gè)常帶笑容、積極奔忙的80后小伙兒，似乎生意難做的愁云偏偏沒(méi)有籠罩在他的上空。
實(shí)際上，即使去年回款2000多萬(wàn)，手上握有氣韻、秀麗韓、阿道夫、索薇婭、麗麗貝爾等品牌代理權(quán)的劉心龍，也在與業(yè)績(jī)放緩做著激烈斗爭(zhēng)。只是，他的努力方式看起來(lái)有些“不務(wù)正業(yè)”——手上代理的一個(gè)品牌賣了兩年還沒(méi)賺錢，他卻在教化妝品店老板如何開(kāi)店。
在陜西市場(chǎng)，或許，劉心龍是第一個(gè)“吃螃蟹的代理商”。
他竟幫店鋪把自己代理的品牌“踢出去”?
代理商轉(zhuǎn)型革新是這幾年繞不開(kāi)的話題，也是為了順應(yīng)時(shí)代變化的必然選擇。代理商的生存價(jià)值在哪里?到底是做物流商還是服務(wù)商?這是所有代理商都在面臨的沉重拷問(wèn)。
在2013年廣西大澤聯(lián)合商業(yè)有限公司加入深圳怡亞通供應(yīng)鏈股份有限公司后，成為廣西怡亞通大澤供應(yīng)鏈公司總經(jīng)理的聶峰輝曾表示，物流一定是行業(yè)中的剛性需求：“在代理商之間的競(jìng)爭(zhēng)中，服務(wù)相當(dāng)?shù)那闆r下，物流規(guī)模不夠?qū)е鲁杀咎撸@樣就容易導(dǎo)致被淘汰”。
背靠大樹好乘涼，在怡亞通龐大的供應(yīng)鏈體系中，物流本就占據(jù)著重要的角色。因此在怡亞通大澤成立后，可以很好地利用怡亞通龐大的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)調(diào)貨發(fā)貨，力爭(zhēng)將物流成本降低30%左右。在聶峰輝看來(lái)，這也是對(duì)自身代理商業(yè)務(wù)的延伸和拓展，是絕對(duì)的加分項(xiàng)。
不過(guò)，劉心龍更愿意選擇做服務(wù)商。在他看來(lái)，專業(yè)服務(wù)是沒(méi)有人可以復(fù)制和取代的東西，同時(shí)也是最適合陜西本土業(yè)態(tài)的一種選擇。
服務(wù)商怎么做?絕對(duì)不是傳統(tǒng)的為店鋪?zhàn)龌顒?dòng)，提供優(yōu)惠政策或者安排人員下去培訓(xùn)。用劉心龍的話說(shuō)，服務(wù)的關(guān)鍵，在于“利他主義”。
“為什么中國(guó)的化妝品零售店很長(zhǎng)一段時(shí)間都處于野蠻生長(zhǎng)的狀態(tài)?因?yàn)樗狈σ粋�(gè)可供學(xué)習(xí)的樣本。”劉心龍認(rèn)為，中國(guó)本土的超市可以向家樂(lè)福、沃爾瑪這種國(guó)際大KA學(xué)習(xí)和模仿，但是中國(guó)化妝品連鎖店沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)和模式去模仿，因此當(dāng)小店開(kāi)成大連鎖，問(wèn)題就容易出現(xiàn)。
在店鋪亟需轉(zhuǎn)型又茫然無(wú)措的當(dāng)下，劉心龍抓住了這一市場(chǎng)需求，嘗試為需要轉(zhuǎn)型的店鋪成立項(xiàng)目小組，從商品組織優(yōu)化、品類結(jié)構(gòu)調(diào)整、服務(wù)方式革新、SKU調(diào)整、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、商品擺放等多維度入手，根據(jù)每家店的實(shí)際情況和當(dāng)?shù)貥I(yè)態(tài)設(shè)計(jì)一對(duì)一的改革方案。
在品類結(jié)構(gòu)調(diào)整方面，劉心龍表示，呼吁店鋪轉(zhuǎn)型最重要的一個(gè)部分就是注重品類的發(fā)展。以洗護(hù)產(chǎn)品為例，過(guò)去大多數(shù)本地零售店并不重視這一版塊，選擇不與超市競(jìng)爭(zhēng)。但實(shí)際上，洗護(hù)品類的返購(gòu)率是護(hù)膚品的3倍甚至更多，如果提升洗護(hù)產(chǎn)品在店里的銷售占比，便可能提高顧客的進(jìn)店率以及連帶購(gòu)買率。
“至于定價(jià)，只要比超市便宜一塊錢都可以，衛(wèi)生紙、洗衣液等細(xì)分品類同理，即使不賺錢也要做，因?yàn)檫@是目前最好的引流品。”劉心龍認(rèn)為，在顧客被各個(gè)渠道分流的當(dāng)下，誰(shuí)搶到客流，就是搶占商機(jī)。
在商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整上，劉心龍以屈臣氏、唐三彩、嬌蘭佳人等全國(guó)優(yōu)秀的化妝品連鎖的運(yùn)營(yíng)為范本，首先讓店家去做待改造店鋪的客流統(tǒng)計(jì)，比如每天有哪些人進(jìn)過(guò)店鋪、各個(gè)年齡段的人占多少等等，再根據(jù)實(shí)際情況去調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。根據(jù)對(duì)方的需求準(zhǔn)備適合店鋪的產(chǎn)品，以避免出現(xiàn)抓不住年輕人，或者高端品賣不動(dòng)的情況。
“我們?cè)跒榈赇佔(zhàn)稣{(diào)整的時(shí)候，從來(lái)不會(huì)主動(dòng)推銷我們自己代理的品牌，反之還會(huì)為客戶介紹其它代理商的優(yōu)秀品牌上架。”劉心龍笑稱，“曾經(jīng)在給一家店鋪?zhàn)龈脑鞎r(shí)，由于我們代理的品牌不適合該店的實(shí)際情況，店家甚至把我們的品牌都踢出去了”。
這一切，就是劉心龍強(qiáng)調(diào)的利他主義。在他看來(lái)，如果為合作店鋪?zhàn)龅陝?wù)管理只是為了導(dǎo)入自己代理的品牌，那就和BA給消費(fèi)者做護(hù)理實(shí)際上是為了賣產(chǎn)品一樣，不僅會(huì)失去公信力，更會(huì)因利益誘惑而影響正確的決策和判斷。
“只要我們的客戶生意做好了，我們的生意又會(huì)差到哪兒去呢?”有了千姿商貿(mào)中層管理人員在店務(wù)經(jīng)營(yíng)管理上的專業(yè)知識(shí)，以及自己5年來(lái)對(duì)本地化妝品市場(chǎng)的了解，劉心龍目前已經(jīng)在做的幾個(gè)店務(wù)管理項(xiàng)目都取得了不錯(cuò)的成效。
以戶縣永樂(lè)美妝為例，在今年調(diào)整前，永樂(lè)美妝的生意同比去年下滑10%左右，而在千姿商貿(mào)根據(jù)店鋪客流做了商品結(jié)構(gòu)調(diào)整后，店鋪業(yè)績(jī)不到2個(gè)月就恢復(fù)至20%左右的增長(zhǎng)率。
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