去年7月，優(yōu)衣庫(kù)三里屯店試衣間被爆出不雅視頻。雖然警方在接到優(yōu)衣庫(kù)報(bào)警后及時(shí)控制了嫌疑人，但直到現(xiàn)在還流傳著一種陰謀論：優(yōu)衣庫(kù)是在借機(jī)炒作。
看熱鬧的觀眾從此擁有了談資。但優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正當(dāng)時(shí)則異常憤怒。“我們店鋪?zhàn)畈辉赴l(fā)生這樣的難堪事件。”他在接受外媒采訪時(shí)說(shuō)，“聽(tīng)到就讓我惡心，(這種行為)令人作嘔。” 不雅視頻事件發(fā)生時(shí)，柳井正旗下的日本迅銷(xiāo)集團(tuán)正在努力追趕服裝領(lǐng)域的兩大巨頭——西班牙品牌ZARA的母公司Inditex和瑞典的H&M。
優(yōu)衣庫(kù)是迅銷(xiāo)旗下的知名品牌，為整個(gè)集團(tuán)貢獻(xiàn)了超過(guò)80%的收入。 他當(dāng)然會(huì)覺(jué)得“惡心”。因?yàn)榻刂恋饺ツ?月的2015年財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)區(qū)的年銷(xiāo)售額達(dá)到25億美元，同比增加了46%。
中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)欣欣向榮，何必去采用讓人恥笑的下三濫營(yíng)銷(xiāo)招數(shù)呢?
柳井正幾年之前提出了“2020計(jì)劃”：到2020年成為服裝界第一，在全球的銷(xiāo)售額達(dá)到500億美元。但迅銷(xiāo)集團(tuán)去年的年收入只為138億美元，要完成2020年的計(jì)劃可能性并不大。這個(gè)計(jì)劃雖聽(tīng)起來(lái)像鼓舞士氣的說(shuō)辭，但柳井正也在一步步靠近它。
他采取的一個(gè)必不可少的措施便是沖出日益飽和的日本市場(chǎng)，到別國(guó)開(kāi)店。
近五年來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)海外門(mén)店的數(shù)量增長(zhǎng)了5倍，從136家變成798家。當(dāng)然，這個(gè)數(shù)字還在增長(zhǎng)。 但進(jìn)入2016財(cái)年，它的日子并不如意。集團(tuán)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)開(kāi)始大幅下滑。
相比去年，這兩個(gè)指標(biāo)在前三季度跌幅分別達(dá)到了23%和45.2%。7月份，它下調(diào)了盈利目標(biāo)。這是它2016財(cái)年內(nèi)的第三次下調(diào)。
在前兩年，優(yōu)衣庫(kù)在大本營(yíng)日本兩次上調(diào)價(jià)格，但今年4月份又宣布調(diào)回原價(jià)。柳井正在當(dāng)時(shí)認(rèn)為，產(chǎn)品質(zhì)量和附加值的提升能減少漲價(jià)的副作用。但他現(xiàn)在認(rèn)為此舉的錯(cuò)誤的。“消費(fèi)者并不認(rèn)同提價(jià)新品所展現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值。”他在接受日本媒體采訪時(shí)說(shuō)。 在中國(guó)市場(chǎng)，它尚能從失敗中汲取教訓(xùn)，攻城拔寨，可是在歐美市場(chǎng)折騰10余年，效果始終不明顯。美國(guó)作為全球最大消費(fèi)市場(chǎng)，將決定著優(yōu)衣庫(kù)宏大目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)。但優(yōu)衣庫(kù)在美國(guó)的表現(xiàn)不盡人意。今年初，它還關(guān)閉了5家美國(guó)門(mén)店。
“最重要的事情是怎么樣像顧客展示我們的品牌、公司和產(chǎn)品。我覺(jué)得我們還沒(méi)有做到這一點(diǎn)，完全沒(méi)做到。”優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)意總監(jiān)勝田幸宏接受時(shí)尚媒體BOF采訪時(shí)說(shuō)。高管們知道，在海外市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)最大的問(wèn)題是沒(méi)能精準(zhǔn)地傳遞出優(yōu)衣庫(kù)的形象。
但優(yōu)衣庫(kù)的形象到底是什么樣的呢?答案或許可從優(yōu)衣庫(kù)的締造者身上去尋找。
1994年，也就是優(yōu)衣庫(kù)成立10周年之際，尚在本土擴(kuò)張的柳井正大手筆投放電視廣告。第一家店開(kāi)業(yè)時(shí)就相信營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的他現(xiàn)在還記得某個(gè)廣告中的情節(jié)：一名50多歲的女性走到優(yōu)衣庫(kù)收營(yíng)臺(tái)，情緒激動(dòng)地要換掉一件老土的衣服，她邊抱怨邊將褲子和毛衣脫掉扔在收銀臺(tái)，穿著內(nèi)衣就走進(jìn)賣(mài)場(chǎng)去拿衣服。 這條廣告在公司內(nèi)部預(yù)審時(shí)引起了巨大的爭(zhēng)議。多數(shù)人持反對(duì)態(tài)度，認(rèn)為這樣的廣告不能播放。柳井正決定先播再說(shuō)。 女性們開(kāi)始激烈地批評(píng)廣告。她們投訴說(shuō)看到這樣的內(nèi)容就想嘔吐，稱(chēng)它“下流”，有歧視婦女的嫌疑。廣告只能停播。
從結(jié)果看，它雖然提升了品牌的名氣，但負(fù)面影響也存在。但柳井正頗為自豪地形容這條廣告為杰作。 也就從上世紀(jì)90年代開(kāi)始，柳井正開(kāi)始察覺(jué)到一個(gè)頗為尷尬的現(xiàn)象。
優(yōu)衣庫(kù)在日本開(kāi)拓疆土，做營(yíng)銷(xiāo)，但很多人購(gòu)買(mǎi)了優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品后，會(huì)對(duì)衣服做些處理，比如拆掉標(biāo)簽，以防他人發(fā)覺(jué)這是優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品。也就是說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)在日本消費(fèi)者的眼中還只是便宜貨。這讓柳井正大為震驚，開(kāi)始全力改善產(chǎn)品的質(zhì)量。 他逐漸改善優(yōu)衣庫(kù)的生產(chǎn)方式，向SPA經(jīng)營(yíng)模式靠攏。該模式對(duì)企劃、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等所有環(huán)節(jié)實(shí)施一條龍的管理，能?chē)@終端銷(xiāo)售情況，進(jìn)行高效生產(chǎn)。另外，優(yōu)衣庫(kù)還招聘了一批在日本服裝企業(yè)工作過(guò)的技術(shù)工人，并將他們派到中國(guó)的工廠監(jiān)督生產(chǎn)情況。
在外人眼中，ZARA、H&M以及優(yōu)衣庫(kù)這類(lèi)采用SPA模式的服裝公司都屬于快時(shí)尚品牌。這個(gè)威力無(wú)窮的模式，將三家公司的老板推到了國(guó)家首富的位置上(ZARA的創(chuàng)始人Amancio Ortega 去年曾短暫超越美國(guó)微軟公司創(chuàng)始人比爾蓋茨成為全球首富)。
不過(guò)，柳井正一直在強(qiáng)調(diào)：優(yōu)衣庫(kù)不是快時(shí)尚。 在2011出版的《懷抱希望》一書(shū)中，柳井正說(shuō)：“可以稱(chēng)為快時(shí)尚品牌的應(yīng)該是ZARA、H&M、forever21這些公司。他們所售出的是流行信息。如何盡快趕制服裝，如何盡早將其送到消費(fèi)者手里。他們會(huì)不斷增加商品的種類(lèi)，在每一季推出售完一個(gè)又一個(gè)新系列商品。如果商品斷貨，那么這一類(lèi)商品就會(huì)徹底與顧客道別。”
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