在剛剛過去的美國(guó)服飾家居集團(tuán)公司L Brands財(cái)報(bào)季投資人會(huì)后，該公司一位高管對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)表示，2016年秋季，其旗下內(nèi)衣品牌“維多利亞的秘密”將會(huì)測(cè)試中文版網(wǎng)站，正式版預(yù)計(jì)在2017年正式推出。中國(guó)消費(fèi)者在中文版網(wǎng)站可以直接使用人民幣購(gòu)買“維多利亞的秘密”的商品。

　　據(jù)該高管介紹，除了電商直營(yíng)的方式，“維多利亞的秘密”還將在未來六個(gè)月在中國(guó)新開六家實(shí)體店。這個(gè)因?yàn)槊磕暌欢鹊幕馃醿?nèi)衣秀而被中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的內(nèi)衣品牌，還計(jì)劃于2017年2月和6月在中國(guó)開設(shè)兩家大規(guī)模旗艦店。

　　中國(guó)的巨大市場(chǎng)讓外國(guó)服飾類品牌紛紛在此搶灘。他們?cè)谥袊?guó)的營(yíng)銷方式分為實(shí)體店直營(yíng)、品牌自營(yíng)網(wǎng)站銷售、依靠中外電商平臺(tái)銷售等。

　　像“維多利亞的秘密”這樣用實(shí)體店進(jìn)軍中國(guó)的品牌不在少數(shù)，但是他們卻也經(jīng)常鎩羽而歸。從零售業(yè)大環(huán)境來看，實(shí)體店仿佛明日黃花。美國(guó)百貨公司Neiman Marcus集團(tuán)上月公布了不及預(yù)期的第三季度財(cái)報(bào)，該公司首席執(zhí)行官Karen Katz表示，“如今時(shí)尚零售業(yè)普遍情況是，消費(fèi)者逐漸失去對(duì)實(shí)體店的購(gòu)物興趣。”

　　除了實(shí)體店的嘗試，外國(guó)品牌也試圖通過電商，在線上征服中國(guó)市場(chǎng)。而經(jīng)過和中國(guó)市場(chǎng)的磨合，與大型中國(guó)電商平臺(tái)合作，而非自營(yíng)網(wǎng)店，成為他們的首選。

　　到天貓開店，是很多初來乍到的外國(guó)品牌首選的一站式服務(wù)，就像三百年前的歐洲輪船開到紐約港時(shí)一樣，天貓就是外國(guó)品牌登陸中國(guó)的“自由女神”。天貓為了吸引優(yōu)秀品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，也樂于花大手筆幫助品牌進(jìn)行營(yíng)銷。一些知名外國(guó)品牌在天貓上只要跟著平臺(tái)主導(dǎo)的促銷活動(dòng)，就可以實(shí)現(xiàn)超大流量的目標(biāo)。Calvin Klein的全球電商副主席David Wish對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)說，“我們?cè)谔熵埳蠋缀鯖]有花錢營(yíng)銷，天貓給的流量足夠我們完成銷售目標(biāo)。”

　　天貓“做東”舉辦的各種營(yíng)銷活動(dòng)中，雖然品牌要付出至少50％折扣的代價(jià)才能進(jìn)場(chǎng)，但為了巨大的中國(guó)市場(chǎng)，他們樂此不疲。對(duì)于大多數(shù)外國(guó)品牌來說，創(chuàng)建一個(gè)中文網(wǎng)站并不是一件容易的事情。一位零售業(yè)咨詢師對(duì)騰財(cái)經(jīng)表示，找到合適的人才推進(jìn)中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展，對(duì)于外國(guó)品牌來說很困難，甚至一些知名的外國(guó)品牌的中文網(wǎng)站上，也出現(xiàn)中文語(yǔ)句不通這樣的低級(jí)錯(cuò)誤。

　　然而，天貓并不是外國(guó)品牌的最終歸宿，比如Calvin Klein就將品牌絕大部份的預(yù)算花在打點(diǎn)自己的CK中國(guó)官網(wǎng)上。CK的策略是天貓引流量、旗艦店樹品牌。

　　耐克在中國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略被同儕視作榜樣。他們的戰(zhàn)略是將天貓放出一部份商品，吊起粉絲胃口來光顧他們擁有全線商品的網(wǎng)售店，這樣就很好的平衡了天貓店和自家店的關(guān)系。

　　天貓店雖然有流量但是并不能很好的傳達(dá)品牌個(gè)性。把消費(fèi)者吸引來后，怎樣說好自己的故事是下一道難關(guān)。善于營(yíng)銷的品牌往往會(huì)利用這個(gè)機(jī)會(huì)重塑品牌形象。美國(guó)電商服務(wù)公司Border Free曾與支付寶合作，把五大美國(guó)零售商帶到中國(guó)進(jìn)行感恩節(jié)促銷。

　　該公司前首席執(zhí)行官 Michael DeSimone對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)表示，美國(guó)中檔品牌利用走出國(guó)門的機(jī)會(huì)，重新進(jìn)行品牌定義，從而躋身高檔品牌之列的現(xiàn)象并不罕見。“中國(guó)人去星巴克談生意，在美國(guó)，流浪漢去星巴克上廁所。同一個(gè)品牌在不同地區(qū)可以實(shí)現(xiàn)不同的定位”，Michael DeSimone說。

　　“維秘”如今在華增設(shè)實(shí)體店以及推出中文版網(wǎng)站的方式，似乎和成功經(jīng)驗(yàn)背道而馳。然而，實(shí)體店在零售業(yè)領(lǐng)域不僅承擔(dān)銷售目標(biāo)，對(duì)于一個(gè)新的市場(chǎng)來說，它往往是樹立品牌形象的大招牌。

　　上述零售業(yè)咨詢師對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)表示，從品牌角度來看，“維多利亞的秘密”在中國(guó)開店，比百貨類零售商開店，要更有邏輯。“維秘”在實(shí)體店?duì)I造的氛圍是其品牌形象的一部分，店內(nèi)的陳設(shè)、音樂以及視頻都是構(gòu)成它“性感”的品牌邏輯的重要環(huán)節(jié)。

　　騰訊財(cái)經(jīng)訊 （王丹薇 發(fā)自紐約）

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