2016巴西里約奧運(yùn)會(huì)已然落下帷幕，但其熱度仍在繼續(xù)，“洪荒少女”傅園慧、第37次林李大戰(zhàn)、中國(guó)女排奪冠等奧運(yùn)熱門事件依然在各大社會(huì)化媒體上“霸屏”。伴隨話題度、收視率的一路高漲，借勢(shì)奧運(yùn)營(yíng)銷的中國(guó)企業(yè)也嘗到了甜頭，美的中央空調(diào)就是其中之一。
隨著白電巨頭在奧運(yùn)中央空調(diào)領(lǐng)域“約架”話題度持續(xù)上漲，誰(shuí)在此次奧運(yùn)中成為最大的贏家成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。
近日，一位美的內(nèi)部人士向記者透露：“里約奧運(yùn)會(huì)主要場(chǎng)館中央空調(diào)項(xiàng)目以及圍繞奧運(yùn)打響，美的中央空調(diào)國(guó)內(nèi)零售額同比去年增長(zhǎng)50%。”據(jù)悉，目前美的圍繞奧運(yùn)營(yíng)銷已砸下重金超億元。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“雖然圍繞此次奧運(yùn)會(huì)打響體育營(yíng)銷牌的各家電巨頭并未都公布數(shù)據(jù)，但從美的剛剛出爐的半年報(bào)可見(jiàn)，其上半年銷售額同比增長(zhǎng)11.74%，借助奧運(yùn)營(yíng)銷而實(shí)現(xiàn)的銷量增長(zhǎng)對(duì)其今年全年的業(yè)績(jī)將有極大貢獻(xiàn)。在今年白電市場(chǎng)放緩之下，50%增長(zhǎng)并不容易，美的或成為家電奧運(yùn)營(yíng)銷最大贏家。在國(guó)際市場(chǎng)打體育營(yíng)銷牌，將成為家電巨頭未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的常態(tài)。”
大玩“參與式營(yíng)銷”
中國(guó)是體育大國(guó)，特別是近年來(lái)，國(guó)人對(duì)體育賽事的熱情越來(lái)越高，借勢(shì)體育營(yíng)銷，就成為許多企業(yè)熱衷的營(yíng)銷方式，尤其是邁步國(guó)際化的中國(guó)家電企業(yè)，攻勢(shì)更為猛烈。
今年，部分家電巨頭更是改變了策略，提高了進(jìn)駐奧運(yùn)比賽場(chǎng)館的“含金量”。而美的則是舍得下血本做奧運(yùn)營(yíng)銷的企業(yè)之一。
美的相關(guān)人士透露，奧運(yùn)會(huì)開(kāi)、閉幕式場(chǎng)館、排球比賽專用場(chǎng)館馬拉卡納齊諾體育館以及自行車、曲棍球、現(xiàn)代五項(xiàng)等比賽場(chǎng)館和IBC國(guó)際廣播中心、MPC新聞中心等重要附屬設(shè)施，均被美的中央空調(diào)承包。本屆奧運(yùn)會(huì)，美的中央空調(diào)進(jìn)駐的比賽場(chǎng)館和附屬設(shè)施高達(dá)24個(gè)。隨著各項(xiàng)比賽的激烈進(jìn)行，美的中央空調(diào)的關(guān)注度也一路飆升。
除進(jìn)駐奧運(yùn)比賽場(chǎng)館，美的此次是中國(guó)跳水隊(duì)、游泳隊(duì)、花樣游泳隊(duì)三支“水軍”的最高級(jí)別贊助商，同時(shí)是中國(guó)國(guó)家擊劍隊(duì)主贊助商。據(jù)悉，中國(guó)國(guó)家跳水隊(duì)、游泳隊(duì)在本屆里約奧運(yùn)會(huì)上共取得8塊金牌，占總金牌數(shù)的30%。而當(dāng)吳敏霞、孫楊?yuàn)Z得奧運(yùn)金牌后，美的便打出“美的和中國(guó)一起贏”的廣告，改變了以往的營(yíng)銷策略，獲得極大關(guān)注度。
同時(shí)，美的不惜投入上億重金，拿下了央視在奧運(yùn)期間推出的唯一一檔綜藝欄目——《相約里約》的獨(dú)家冠名。
業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為：“美的等家電巨頭正試圖把傳統(tǒng)的植入式營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c式營(yíng)銷。不同的奧運(yùn)營(yíng)銷路徑，其燒錢程度不同，但參與式營(yíng)銷往往能讓企業(yè)將營(yíng)銷投入發(fā)揮最大作用，美的正是看到稀缺內(nèi)容資源的巨大價(jià)值，不惜投入重金。”
除了蹭奧運(yùn)熱度開(kāi)展促銷活動(dòng)，今年不少中國(guó)家電企業(yè)也用出了新招式。此次美的還拿下了央視《相約里約》欄目的獨(dú)家冠名，配合官方微博等社交媒體平臺(tái)展開(kāi)營(yíng)銷，在線上線下延伸。借勢(shì)奧運(yùn)營(yíng)銷，美的中央空調(diào)在8月份賺取了足夠的眼球。
一位接近美的人士透露：“此次美的圍繞奧運(yùn)在國(guó)內(nèi)國(guó)外的投入已超億元。”
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