中國(guó)人民都知道李寧不僅是中國(guó)體操王子，還有體育用品李寧公司。李寧本人為中國(guó)贏得了許多體育賽事榮譽(yù)，李寧公司則贊助了許多體育賽事。
李寧公司在經(jīng)歷了連續(xù)三年的虧損后，隨著創(chuàng)始人李寧的回歸，扭虧為盈。今年上半年，李寧公司實(shí)現(xiàn)收入35.96億元，同比增長(zhǎng)13%；凈利潤(rùn)1.13億元，去年同期虧損2900萬(wàn)元。
08年奧運(yùn)登頂巔峰，卻年虧損近20億，一瀉千里
2008年北京奧運(yùn)會(huì)上李寧“飛天點(diǎn)火”，引發(fā)市場(chǎng)對(duì)李寧鞋服的狂熱追捧，自此李寧公司開(kāi)始走上巔峰之路。但因?yàn)橐幌盗胁划?dāng)戰(zhàn)略措施，引發(fā)了很多問(wèn)題。
營(yíng)業(yè)額一直維持增長(zhǎng)狀態(tài)的李寧，地位如日中天。然而在2011年，公司出現(xiàn)大量庫(kù)存積壓，2012年大量裁員關(guān)店，年虧損近20億，2013、2014年持續(xù)虧損。
1、急速擴(kuò)張埋下巨虧隱患
2008年，李寧的銷售規(guī)模達(dá)到67億，兩年后，李寧的體量飆升到95億，高漲42%；2008年，李寧門店數(shù)量?jī)H為6245間，到了2011年，增長(zhǎng)到8255間，漲幅超過(guò)32%。
在短短的三年里，李寧的體量大幅陡增，年復(fù)合增長(zhǎng)在30%以上。這樣的急速擴(kuò)張，后期門店維護(hù)花費(fèi)劇漲，為日后的巨虧悲劇埋下了隱患。
2、品牌形象定位失策
品牌形象定位上失策是李寧的致命傷。2010年，公司為迎合年輕消費(fèi)者，高調(diào)發(fā)起了一場(chǎng)史無(wú)前例的品牌重塑運(yùn)動(dòng)，旨在打造一個(gè)酷的、時(shí)尚的、國(guó)際化的新形象。
品牌重塑后，李寧服裝產(chǎn)品的價(jià)格上漲幅度達(dá)17.9%，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)消失。加上新產(chǎn)品問(wèn)世，老標(biāo)的商品就淪為庫(kù)存商品，積壓了大量的庫(kù)存。
品牌定位是消費(fèi)品企業(yè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。李寧在品牌傳播戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行上出現(xiàn)了致命的錯(cuò)誤，“90后李寧”口號(hào)的喊出，讓“70后80后”熟悉的產(chǎn)品一夜之間就變成了過(guò)時(shí)商品。
品牌的戰(zhàn)略定位是一個(gè)企業(yè)的終極競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，一個(gè)企業(yè)的品牌定位一旦確定，就不輕易做出改變。但李寧的品牌定位卻是大起大落、搖擺不定。
3、業(yè)績(jī)下滑，面臨多層危機(jī)
自2011年起，整個(gè)體育用品業(yè)都陷入低迷，中國(guó)本土體育品牌都遭遇了危機(jī)。原本借了奧運(yùn)營(yíng)銷的“東風(fēng)”的本土體育品牌，庫(kù)存擠壓嚴(yán)重，業(yè)績(jī)下滑慘重。
品牌重塑失敗，加上多年粗放式擴(kuò)張?jiān)斐傻姆e弊大規(guī)模爆發(fā)，李寧承受著雙重打擊和成立以來(lái)的最大危機(jī)：庫(kù)存高企，投資人高盛退出，高管地震，大幅裁員……
4、安踏上位，超越李寧
2011-2013年的低迷期中，幾乎所有公司都經(jīng)歷著庫(kù)存高企不下的煩惱，主要原因是錯(cuò)估了奧運(yùn)市場(chǎng)帶來(lái)的增長(zhǎng)。此外，李寧公司還人為制造了更高的庫(kù)存。
2012年，李寧公司虧損了約19.8億元，安踏卻盈利了13.59億元，安踏以76.2億元營(yíng)收超越李寧的67.4億元。從此，李寧公司在國(guó)內(nèi)體育品牌老大的位子易主安踏。
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