仍處于弱復(fù)蘇狀態(tài)的白酒行業(yè)，再次遭遇公務(wù)飲酒的“緊箍咒”。
7月23日，江蘇省委發(fā)布新規(guī)，“省內(nèi)公務(wù)接待一律不喝酒”。在此之前，安徽已于今年6月開始啟動“酒桌辦公”專項整治工作，湖南省檢察院也在7月21日下發(fā)通知要求該省檢察院工作人員嚴(yán)格遵守該院出臺的七條“禁酒令”。
這不禁令人回想起2012年底，自國家“八項規(guī)定”等政策出臺后，當(dāng)時如火如荼的白酒行業(yè)遭到?jīng)_擊。
歷經(jīng)三年多的行業(yè)調(diào)整之后，一些實力雄厚的白酒企業(yè)率先實現(xiàn)復(fù)蘇，然而整個行業(yè)仍處于弱復(fù)蘇狀態(tài)，市場仍對企業(yè)的現(xiàn)狀心存擔(dān)憂。而在這時，政府部門再次收緊公務(wù)用酒，市場猜測，白酒行業(yè)是否會因此再度被打回寒冬?而由于白酒的地域?qū)傩暂^為明顯，市場更對江蘇省本土白酒知名企業(yè)洋河股份(下文稱“洋河”)與今世緣的業(yè)績產(chǎn)生擔(dān)憂。
酒業(yè)營銷專家舒國華向時代周報記者表示，本輪行業(yè)調(diào)整的驅(qū)動力和上一次有很大不同，在白酒的“黃金十年”，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇與政商務(wù)消費熱推動整個行業(yè)量價齊升，而本輪調(diào)整的驅(qū)動力為大眾及商務(wù)消費，經(jīng)過三年的承壓下調(diào)整，相當(dāng)多白酒企業(yè)已經(jīng)適應(yīng)了這種狀態(tài)。
洋河與今世緣方面都對時代周報記者表示，自2013年以來，企業(yè)已將重心放在大眾消費以及商務(wù)消費上，公務(wù)飲酒占比有限，本次出臺的“禁酒令”并不會對企業(yè)造成太大影響。
洋河幾經(jīng)轉(zhuǎn)變
自2005年以來，洋河曾連續(xù)七年保持50%以上的增長速度，高于行業(yè)平均增幅近30個百分點，并在2011年成為白酒行業(yè)第三個銷售超過百億的企業(yè)。而在國家“八項規(guī)定”出臺之后，洋河當(dāng)年(2012年)的增速就降到35.55%，2013、2014年的營業(yè)收入呈負(fù)增長狀態(tài)，在經(jīng)歷兩年多的調(diào)整之后，洋河在2015年實現(xiàn)復(fù)蘇，當(dāng)年營收增長9.41%。
當(dāng)問到本次“禁酒令”對洋河產(chǎn)生的影響時，洋河方面回復(fù)時代周報記者稱，政府從嚴(yán)治吏，從嚴(yán)消費，從“八項規(guī)定”以來就已經(jīng)常態(tài)化了，企業(yè)早已適應(yīng)了這種常態(tài)化環(huán)境，洋河在幾年前就實現(xiàn)了向商務(wù)市場、大眾市場的轉(zhuǎn)型，規(guī)定對洋河來說幾乎無影響。
一名洋河員工告訴時代周報記者，目前，團(tuán)購對洋河銷售收入的影響已經(jīng)沒有2012年底時那么大，在公司的團(tuán)購名單中，來自政府方面的客戶已經(jīng)很少了。
時代周報記者通過白酒專家孫延元了解到，即使目前洋河已經(jīng)將觸角伸向全國各地，但仍然有近一半的營業(yè)收入來自洋河的大本營——江蘇市場;同樣在江蘇白酒市場，洋河的市場份額可以達(dá)到60%-70%，是絕對的第一大品牌。
孫延元表示，這幾年洋河的表現(xiàn)一直都比較搶眼，業(yè)內(nèi)有一個詞叫“洋河模式”，其實就是說洋河能夠抓住時機(jī)，及時變革并實現(xiàn)突破，“洋河在2005年以后在創(chuàng)新這方面一直都走在行業(yè)前列”。
早在“八項規(guī)定”實施之前，洋河就有意識地進(jìn)行一些變革。孫延元對時代周報記者表示，“黃金十年”的時候，很多白酒企業(yè)都在走老路子，將注意力放在花大價錢打廣告和宣傳歷史文化上;而洋河卻推出了綿柔系列酒并成為行業(yè)領(lǐng)袖。“在大部分白酒企業(yè)還處于行業(yè)思維和品牌思維時，洋河已經(jīng)實現(xiàn)了產(chǎn)品思維，靠產(chǎn)品的品質(zhì)來吸引消費者”。
而在“八項規(guī)定”之后，洋河又從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)向消費者思維。孫延元對時代周報記者稱，“當(dāng)時傳統(tǒng)的公務(wù)消費已經(jīng)不行了，白酒市場要靠老百姓，這時候靠的不是關(guān)系，而是看企業(yè)能否了解消費者心理，能否做到服務(wù)到位。”在這兩次的轉(zhuǎn)變中，洋河抓住機(jī)會并走在前列。
孫延元還向時代周報記者透露，“原來主要是靠權(quán)威性的消費，廣告一推進(jìn)，馬上就會產(chǎn)生效益，就會有高端人群來拉動消費。行業(yè)調(diào)整之后，就不會出現(xiàn)這種情況，大部分白酒被老百姓消費，而對老百姓做營銷是比較難的，因為沒有了消費意見領(lǐng)袖”。這時候洋河研究消費者心理，研究消費趨勢，比如說在消費升級之后，洋河提出了“中國白酒大健康工程”。
“洋河每次都抓住了白酒發(fā)展的趨勢，所以洋河一直都做得很好，現(xiàn)在連茅臺也要開始學(xué)洋河，川酒組織專業(yè)的團(tuán)隊來學(xué)洋河。”
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