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就在今日，法國奢侈品公司克里斯汀迪奧（Christian Dior）在其官方微信公眾號(hào)平臺(tái)正式發(fā)布一款七夕限定款手袋。據(jù)品牌官方稱，這款售價(jià)在28000元的手袋僅在線上精品店銷售。
奢侈品進(jìn)軍電商并非新鮮事兒。比如香奈兒（Chanel）、路易威登（Louis Vuitton）等品牌早在幾年前就開始試水電商。但由于考慮到品牌的定性，這些公司在“觸電”時(shí)往往顯得比較謹(jǐn)慎，采用循序漸進(jìn)的方式。對于線上經(jīng)驗(yàn)單薄的奢侈品牌來說，借助第三方電商平臺(tái)開設(shè)短期、臨時(shí)店鋪往往是初涉電商的奢侈品牌試水的第一步。例如，2015年4月香奈兒跟奢侈品購物網(wǎng)站Net-a-porter合作，為旗下售價(jià)在1970~19000歐元區(qū)間的精品高級(jí)珠寶系列Coco Crush開設(shè)銷售專區(qū)，據(jù)稱其僅僅在售賣6小時(shí)之后就快被搶光。但經(jīng)過幾個(gè)月的嘗試后，香奈兒又撤下了該系列產(chǎn)品。
在中國，這些大牌的電商之路就更加“小心翼翼”。在這些高端品牌中，目前僅有個(gè)別公司選擇與第三方合作。2014年英國的博柏利（Burberry）宣布正式入駐天貓網(wǎng)上商城，成為首家在中國B2C網(wǎng)店上開業(yè)的奢侈品牌。
絕大多數(shù)高端品牌通常都會(huì)有自己的中文官網(wǎng)，但往往僅僅只是一個(gè)品牌展示的網(wǎng)站。而此前雖然也有一些奢侈品品牌開通了官網(wǎng)銷售，也并不是核心目錄產(chǎn)品。
此次克里斯汀迪“低調(diào)”在官網(wǎng)微信上開通銷售線上開通銷售其核心手袋Lady Dior Small系列讓人有些“出乎意料”。相比其同行，迪奧對于“電商”的態(tài)度有些“保守”。這家公司認(rèn)為即便是最好的在線購物平臺(tái)也無法替代一名有魅力的銷售員。Christian Dior成衣總裁Pamela Baxter曾表示：“對Dior而言，零售經(jīng)驗(yàn)、專家銷售團(tuán)隊(duì)和顧客之間的關(guān)系建立至關(guān)重要。Dior是一個(gè)非常高端的奢侈品牌，價(jià)格昂貴，用戶關(guān)系體驗(yàn)是首要戰(zhàn)略。實(shí)體店銷售人員非常清楚他們的客戶是誰。”
在同行們已經(jīng)做出過嘗試后，克里斯汀迪直到去年年末才嘗試與美國知名的奢侈品百貨精品店Bergdorf Goodman合作，拿小物件鞋子做出的電商試水，在11月16日到12月31日期間，迪奧2016度假系列的14種鞋款登陸B(tài)ergdorf Goodman的電商網(wǎng)站，價(jià)格區(qū)間從830~1140美元不等。但由于秉承著奢侈品界“越想買的越不讓你輕易買到”的傳統(tǒng)，該系列中最經(jīng)典的款式并不會(huì)在這次合作的電商中出現(xiàn)。據(jù)稱，兩家都很重視這次合作，Bergdorf總裁Joshua Schulman兩年前向迪奧提出這個(gè)合作的想法，爾后花了一年的時(shí)間將其付諸實(shí)現(xiàn)。
分析人士認(rèn)為，或是運(yùn)營利潤的大跌讓迪奧做出了大膽的新嘗試。這家公司最新的財(cái)報(bào)顯示，2016年前六個(gè)月運(yùn)營利潤大跌30.2%至7400萬歐元。
中國當(dāng)?shù)叵M(fèi)在此期間取得了增長，但迪奧的CEO Sidney Toledano沒有透露具體的增長幅度。他強(qiáng)調(diào)指出，公司將努力拓展當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>
電商已經(jīng)是尋求業(yè)績增長的公司不得不忽視的領(lǐng)域。即使是售價(jià)昂貴的奢侈品。Altagamma-McKinsey奢侈品數(shù)字營銷觀察年度報(bào)告顯示，2014年，奢侈品線上營業(yè)額達(dá)140億歐元（合186億美元），相比前一年增長50%。目前占據(jù)全球奢侈品市場業(yè)績的6%，相比2009年提升了2%。報(bào)告預(yù)測，線上銷售市場份額將在2020年翻倍至12%，并在2025年翻三倍到18%，使得電商成為繼中國和美國之后全球第三大奢侈品市場。
“接下來很多品牌都會(huì)這么做。奢侈品電商微商化是個(gè)趨勢。”財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷告訴第一財(cái)經(jīng)記者，開微商銷售的效果肯定不會(huì)在短期內(nèi)速增，但微信圈層傳播快而且銷售直接。“（奢侈品）品牌想直接對客戶。而天貓流量再大也不是奢侈品電商環(huán)境。” （第一財(cái)經(jīng) 劉曉穎）
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