設(shè)計(jì)年輕化、適應(yīng)中國(guó)反腐……在作出一系列的策略調(diào)整后，意大利奢侈品品牌Gucci(古馳)帶來了一點(diǎn)好消息：
根據(jù)貝恩資本預(yù)測(cè)，2016年，整個(gè)奢侈品行業(yè)增長(zhǎng)是自2009年以來第二低的速度。然而在第一季度，古馳的業(yè)績(jī)?cè)龇_(dá)到了3.1%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均的1%，反觀其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Louis Vuitton(路易·威登)、Burberry(博柏利)、Dior( 迪奧)，不是增長(zhǎng)停滯就是出現(xiàn)倒退。
“我們非常樂觀和自信，去門店看看吧，我們是唯一有客流的奢侈品牌門店。”帶領(lǐng)古馳復(fù)興的首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri表示。
“古馳未來的目標(biāo)是年銷售60億歐元。”Marco Bizzarri樂觀地表示，品牌未來會(huì)以兩倍于行業(yè)的平均增速前進(jìn)。
品牌重定位
誰能想到，2013年，這個(gè)來自意大利的品牌還以“設(shè)計(jì)老氣、沒有消費(fèi)者、增長(zhǎng)緩慢“而被業(yè)界詬病。
2013年開始，古馳連續(xù)兩年都處于負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)中，到了2015年第一季度，業(yè)績(jī)表現(xiàn)成為五年最差。
再也無法忍受低迷的古馳進(jìn)行了高層大換血，2015年初，新任CEO Marco Bizzarri上任，隨后，Alessandro Michele被提拔為新的創(chuàng)意總監(jiān)。
這個(gè)意大利奢侈品牌重新定位后，希望吸引更多新消費(fèi)者，尤其是追求新鮮感和喜歡社交媒體的千禧一代，品牌還擴(kuò)張其產(chǎn)品線到入門級(jí)皮具、珠寶和圍巾系列。
CEO Marco Bizzarri強(qiáng)調(diào)：“我們正在努力爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，要做到這點(diǎn)，我們必須要有目的性和差異性。”
Marco Bizzarri大膽提上來的創(chuàng)意總監(jiān)確實(shí)給古馳帶來了年輕的味道，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，古馳新品不再和以往一樣老氣橫秋，而是多了一些鮮艷亮麗的顏色和清新的設(shè)計(jì)。
媒體評(píng)價(jià)稱，新任創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele 的設(shè)計(jì)成功“打破了以往的風(fēng)格，以一個(gè)年輕而干凈的全新面孔示人”。
更加年輕的設(shè)計(jì)，也讓昔日流失的消費(fèi)者重新回來了一部分，Marco Bizzarri表示古馳的設(shè)計(jì)正在贏得一大批年輕客戶以及上世紀(jì)八九十年代古馳的老客戶：“我們看到近20年從未光顧古馳的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者重新回到古馳的店里來，盡管新任創(chuàng)意總監(jiān)上任只有15個(gè)月，但是口碑都很好。”
顯然，換帥之后，全力推行個(gè)性化，并討年輕消費(fèi)者歡心的古馳，重新回到了奢侈品牌的前列。
重回高端路線
在商業(yè)策略上，Marco Bizzarri也作出了不少調(diào)整，為了讓古馳重回高端路線，2015年，古馳已經(jīng)重裝了34間門店，2016年又重裝另外50間，預(yù)計(jì)明年再有40-50間。
另一方面，古馳迅速裁撤了在低端商場(chǎng)的店鋪。Marco Bizzarri 還稱會(huì)減少折扣店和降價(jià)促銷，同時(shí)促進(jìn)旅游渠道發(fā)展。
古馳也將其新戰(zhàn)略搬上了互聯(lián)網(wǎng)。2015年末，古馳在北美地區(qū)重新推出網(wǎng)站， 新推網(wǎng)站內(nèi)容十分豐富，海量圖片，精選內(nèi)容還有品牌故事，公司打造這樣一個(gè)平臺(tái)旨在與顧客建立起一種品牌聯(lián)系。
CEO Marco Bizzarri表示：“不管顧客是否會(huì)選擇在線購(gòu)買產(chǎn)品，但是網(wǎng)絡(luò)都是他們接受到產(chǎn)品訊息的第一途徑，網(wǎng)絡(luò)已然成為了溝通中心。我認(rèn)為從現(xiàn)在起品牌應(yīng)該將網(wǎng)站放在重點(diǎn)位置，畢竟它是傳遞品牌訊息的重要渠道，它能夠與品牌受眾建立起一種無形的聯(lián)系。如今如何與顧客建立起一種捆綁式聯(lián)系，在網(wǎng)絡(luò)零售 里發(fā)揮著越來越重要的作用。”
古馳還在自家線上商店上，推出與許多藝術(shù)家的聯(lián)名產(chǎn)品，希望能夠吸引更多年輕的消費(fèi)者。
古馳方面表示，將會(huì)加大在線廣告投入的預(yù)算，因?yàn)樵诰�廣告可以抵達(dá)更廣泛的人群，盡管其實(shí)際消費(fèi)者的群體要小得多，但與更多的人交流是必須的。
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