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深度+廣度
優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷的有一個(gè)創(chuàng)舉，就是Digital POP。Digital POP可以簡(jiǎn)單地理解為數(shù)字化海報(bào)，但其實(shí)其能夠影響的層面更廣，更像是自己的貼身店員。做法是優(yōu)衣庫(kù)為旗下產(chǎn)品不同的品類，如輕羽絨、牛仔系列、搖粒絨等，都布置不同的二維碼，并印制在店端POP上。消費(fèi)者可以透過(guò)掃描二維碼，得到關(guān)于這個(gè)品類更多的信息，包含更多產(chǎn)品細(xì)節(jié)的介紹、成分、不同的色系、款式、搭配、電視廣告等，甚至于可以查詢庫(kù)存。細(xì)到By品項(xiàng)、顏色、門店等。
所有的產(chǎn)品信息，不論何時(shí)，不論何地，都能讓人輕松取得。通過(guò)Digital POP數(shù)字化報(bào)進(jìn)入的每一位消費(fèi)者背后都跟隨著數(shù)字統(tǒng)計(jì)，包括他花費(fèi)多長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行瀏覽，在看過(guò)海報(bào)相關(guān)的系列產(chǎn)品之后是否有查看其它產(chǎn)品，是否有分享、收藏、購(gòu)買興趣等等。經(jīng)過(guò)優(yōu)衣庫(kù)統(tǒng)計(jì)分析，平均每一位用戶都至少花費(fèi)1分鐘查看內(nèi)容；72%以上的用戶查看后愿意購(gòu)買。
互動(dòng)性
在品牌溝通層面，與服務(wù)理念不同，不是多觸點(diǎn)即可大獲全勝，怎樣把握不同平臺(tái)的效用進(jìn)行深入溝通更為重要。“搭出色O2O活動(dòng)”就是互動(dòng)性很成功的例子。優(yōu)衣庫(kù)在全國(guó)14座城市推出虛擬試衣鏡，用戶在活動(dòng)期間前往指定的優(yōu)衣庫(kù)門店，選擇優(yōu)衣庫(kù)服飾試穿并通過(guò)“搭出色”虛擬試衣設(shè)備完成互動(dòng)流程，掃描二維碼獲得活動(dòng)作品，將活動(dòng)作品分享至微信朋友圈，同時(shí)用文字說(shuō)明照片中哪一件服飾為優(yōu)衣庫(kù)的商品，吸引或邀請(qǐng)好友支持自己，即可獲得中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。
如果沒有前往店鋪，消費(fèi)者還可以用優(yōu)衣庫(kù)的服飾搭配其他服裝或者配飾，上傳作品同樣可以作為選手參加活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)在二三線城市的消費(fèi)者中效果特別好。因?yàn)樗麄儗?duì)時(shí)尚搭配的認(rèn)知還是停留在比較表面層次，通過(guò)這次活動(dòng)給予了他們搭配的感覺；另外如何用三百塊錢搭配出一套“高大上”服裝這個(gè)需求在二三線城市更為強(qiáng)烈。這個(gè)活動(dòng)的參與次數(shù)達(dá)到了上百萬(wàn)人次。
娛樂(lè)化
消費(fèi)者為什么選擇你?或者你是有用的，或者你是娛樂(lè)、開心、有趣的，這是傳播項(xiàng)目的出發(fā)點(diǎn)。優(yōu)衣庫(kù)據(jù)此原則設(shè)計(jì)了許多新品上市的執(zhí)行例如法蘭絨推出時(shí)，因?yàn)楦窦y是最大的特色，因此，在微信游戲里先設(shè)計(jì)了不同顏色的色塊，選好兩個(gè)顏色，一搖，就出現(xiàn)這兩個(gè)顏色搭配出來(lái)的格紋。不喜歡這個(gè)紋路？再搖！就出現(xiàn)另一個(gè)格紋。確定自己喜歡的格紋后，就會(huì)出現(xiàn)對(duì)應(yīng)這個(gè)格紋的法蘭絨衣服全貌。游戲簡(jiǎn)單，卻迅速引爆朋友圈。而輕羽絨上市時(shí)，則以輕、溫暖及便于折疊攜帶的概念，搭配不同的使用時(shí)機(jī)，設(shè)計(jì)出另一款有趣的互動(dòng)游戲。而當(dāng)Heattech上市，也運(yùn)用了簡(jiǎn)單的競(jìng)賽模式，讓粉絲透過(guò)游戲，獲得了10000件發(fā)熱內(nèi)衣的機(jī)會(huì)，爆棚的參與人數(shù)，為這款游戲按下了轉(zhuǎn)發(fā)鍵，主動(dòng)成為了優(yōu)衣庫(kù)品牌的傳播者。
在娛樂(lè)化的項(xiàng)目中，優(yōu)衣庫(kù)并不加上一鍵購(gòu)買的鏈接——只分享，不鼓勵(lì)購(gòu)買。加上一個(gè)購(gòu)買跳轉(zhuǎn)——這是很多零售商難以克制的需求。優(yōu)衣庫(kù)為什么能夠克制這種“原始的沖動(dòng)”?因?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)每個(gè)數(shù)字媒介平臺(tái)都有它明確的定位：電商只是我們眾多零售門市中的一個(gè)，只是具備了跨越時(shí)空限制的性質(zhì)；而APP更多具備一種服務(wù)性質(zhì)和內(nèi)容傳達(dá)性質(zhì)；微信等社交媒體平臺(tái)則是與消費(fèi)者深入對(duì)話的渠道。每個(gè)平臺(tái)都有不同的屬性，要根據(jù)這個(gè)平臺(tái)的屬性來(lái)做事情，而不是根據(jù)企業(yè)的需求，硬要全渠道都導(dǎo)向直接銷售。在這種思路下，優(yōu)衣庫(kù)的微信主動(dòng)分享和傳播效果很好，以“法蘭絨設(shè)計(jì)”為例，它的閱讀量將近十萬(wàn)多，分享率可以到87%�，F(xiàn)在優(yōu)衣庫(kù)官方微信賬號(hào)的粉絲數(shù)已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)。
更多的“1+1>2”
除此之外，線上線下又能發(fā)生怎樣的“化學(xué)反應(yīng)”?
線上銷售數(shù)據(jù)成為線下開店地址的指引。優(yōu)衣庫(kù)在2009年建立天貓旗艦店，跟其他品牌分散在京東、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_(tái)不同，優(yōu)衣庫(kù)的電商官網(wǎng)以及APP上的流量全部被導(dǎo)向天貓旗艦店，同時(shí)在后臺(tái)分析出哪些人在買、單次消費(fèi)金額、消費(fèi)頻率等，利用這些數(shù)據(jù)可以精準(zhǔn)地指導(dǎo)優(yōu)衣庫(kù)將新門店開在中國(guó)哪些區(qū)域。而準(zhǔn)確的開店率，使得優(yōu)衣庫(kù)能最大限度地避免了庫(kù)存損失。
……
數(shù)字技術(shù)的發(fā)展給了人們更多資訊和無(wú)限性創(chuàng)造的可能。而因?yàn)樘菀撰@得訊息，便也會(huì)容易忘掉，所以品牌最需要搞清楚的就是怎樣讓消費(fèi)者在短時(shí)間認(rèn)識(shí)自己，愛上自己。（來(lái)源: 雅各布專欄 作者: 吳品慧）
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