單一的價(jià)格惡戰(zhàn)，線上電商靠概念還能走多久？

　　伴隨京東打造的“6.18”網(wǎng)購(gòu)節(jié)點(diǎn)，天貓、蘇寧、國(guó)美等電商巨頭也早已磨刀霍霍。縱觀天貓的“超級(jí)粉絲狂歡節(jié)”，京東的“品質(zhì)狂歡節(jié)”，蘇寧易購(gòu)發(fā)起的“KO 618”總動(dòng)員以及國(guó)美推出的“不說(shuō)話，只比價(jià)”等主題活動(dòng)，各家可謂是盡展所長(zhǎng)紛紛出擊。但是不論是從6.18，還是預(yù)想年底要到來(lái)的雙11，精明的消費(fèi)者不難看出，無(wú)論商家打著什么樣的口號(hào)，叫著什么樣的活動(dòng)名稱，價(jià)格戰(zhàn)似乎成為電商行業(yè)吸引消費(fèi)者眼球、謀求自身行業(yè)發(fā)展的唯一方式。

　　愈演愈烈的無(wú)底線的價(jià)格比拼，虛高原價(jià)、低價(jià)無(wú)貨、先漲后降、限量低價(jià)、訂單隨意被取消、送貨不及時(shí)、消費(fèi)者維權(quán)難等諸多服務(wù)問(wèn)題，也逐漸成為了電商亟待解決的經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)。面對(duì)日益增加的顧客需求，似乎僅靠?jī)r(jià)格吸引眼球的時(shí)代正在逐漸的漸行漸遠(yuǎn)。

　　避惡戰(zhàn)，重娛樂(lè)，實(shí)體零售明確“體驗(yàn)”意義

　　在電商企業(yè)異軍突起的年代，線上線下競(jìng)爭(zhēng)加劇，實(shí)體零售獨(dú)大的場(chǎng)景已經(jīng)一去不復(fù)返。面對(duì)實(shí)體零售的行業(yè)“倒逼”趨勢(shì)下的演進(jìn)發(fā)展以及新型消費(fèi)者購(gòu)物歷程與購(gòu)物路徑的重塑發(fā)展，傳統(tǒng)的零售商早已意識(shí)到，不變則亡的淺顯道理。然而對(duì)比線上無(wú)底線的價(jià)格惡戰(zhàn)，實(shí)體零售向何處變，如何變，則成為了眾多企業(yè)討論的議題。

　　傳統(tǒng)實(shí)體零售巨頭王府井集團(tuán)，則在年中電商大戰(zhàn)期間，率先以打破外界“老百貨”定義為目標(biāo)，回?fù)綦娚虄r(jià)格戰(zhàn)，而率先做出了轉(zhuǎn)變。

　　1.轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)商品價(jià)格比拼思路，娛樂(lè)營(yíng)銷，順應(yīng)娛樂(lè)體驗(yàn)時(shí)代發(fā)展 

　　在當(dāng)今全民娛樂(lè)的大背景下，消費(fèi)者的娛樂(lè)需求也日趨增加，更多的消費(fèi)者已經(jīng)從單一的到店購(gòu)物，轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足娛樂(lè)需求基礎(chǔ)上的到店購(gòu)物行為，他們希望在線下實(shí)體零售商處，得到不同于線上的娛樂(lè)體驗(yàn)服務(wù)。

　　在越來(lái)越多的消費(fèi)者娛樂(lè)需求驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)老牌零售企業(yè)王府井集團(tuán)，在繼60周年慶“一路有你”情懷主題后，于2016年6月推出了以“瘋狂消夏節(jié) 暢游迪士尼”為主題的暑期營(yíng)銷活動(dòng)，旨在順應(yīng)娛樂(lè)營(yíng)銷發(fā)展，打造全民娛樂(lè)消夏新體驗(yàn)。從6月至7月，歷時(shí)近一個(gè)月的活動(dòng)時(shí)間，活動(dòng)范圍覆蓋了全國(guó)近50家門店。在集團(tuán)整理娛樂(lè)營(yíng)銷的概念下，各地門店在傳統(tǒng)商品促銷的基礎(chǔ)上，結(jié)合暑期、歐洲杯等熱點(diǎn)，針對(duì)消費(fèi)者娛樂(lè)體驗(yàn)等內(nèi)容，開展了豐富的店內(nèi)活動(dòng)，活動(dòng)一經(jīng)發(fā)出有效地吸引了眾多年輕粉絲的參與，有效地帶動(dòng)了客流，同時(shí)，進(jìn)一步賦予了王府井嶄新的品牌形象。

　　2.加大會(huì)員粉絲維護(hù)力度，會(huì)員營(yíng)銷，抓住實(shí)體零售核心命脈 

　　除了營(yíng)銷概念上的改變，王府井集團(tuán)還加大了對(duì)會(huì)員粉絲，特別是針對(duì)家庭會(huì)員的維護(hù)力度。在05年即開始舉辦的會(huì)員游活動(dòng)基礎(chǔ)上，重點(diǎn)宣傳組織家庭會(huì)員游，以此加大對(duì)家庭會(huì)員的維護(hù)力度，進(jìn)一步培育忠誠(chéng)顧客群對(duì)王府井百貨的深度認(rèn)同，同時(shí)大大提升了王府井集團(tuán)的認(rèn)知度與社會(huì)公眾形象。

　　此次會(huì)員活動(dòng)，打破了傳統(tǒng)的價(jià)格促銷概念，吸引了來(lái)自全國(guó)各地的上百名會(huì)員粉絲參與活動(dòng)，不僅滿足了會(huì)員自身的的娛樂(lè)體驗(yàn)需求，同時(shí)更好的向會(huì)員顧客傳遞了王府井“一團(tuán)火”的服務(wù)精神理念，使會(huì)員顧客更加清晰了解王府井集團(tuán)的背景與發(fā)展，展現(xiàn)王府井集團(tuán)連鎖發(fā)展的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。這些都得益于此次王府井在營(yíng)銷理念、組織、宣傳方面的創(chuàng)新與突破：

　　借勢(shì)熱點(diǎn)營(yíng)銷

　　面對(duì)線上電商價(jià)格惡戰(zhàn)及大范圍的廣告宣傳，王府井在活動(dòng)組織、宣傳方面深入挖掘企業(yè)內(nèi)在自媒體傳播力量，同時(shí)，借助618電商戰(zhàn)和上海迪士尼開園兩大熱點(diǎn)，嗆聲線上價(jià)格戰(zhàn)痛點(diǎn)，突出線下娛樂(lè)體驗(yàn)意義，借勢(shì)宣傳此次會(huì)員游活動(dòng)。

　　創(chuàng)新渠道營(yíng)銷

　　在活動(dòng)組織互動(dòng)方面，王府井在統(tǒng)一理念下，充分發(fā)揮門店自主型，在門店積分換禮、抽獎(jiǎng)、會(huì)員回饋等基礎(chǔ)上，充分利用線上線下多渠道互動(dòng)平臺(tái)，通過(guò)在店內(nèi)、線上微博、微信開展#組團(tuán)就差你一個(gè)#互動(dòng)評(píng)選活動(dòng)，號(hào)召網(wǎng)友創(chuàng)意發(fā)揮，曬出粉絲與王府井的照片或創(chuàng)意繪畫。并在眾多照片和創(chuàng)意繪畫中，選取會(huì)員粉絲當(dāng)選“一線先鋒隊(duì)”親赴上海參與見(jiàn)證此次活動(dòng)的舉辦。此外，在活動(dòng)宣傳渠道選擇上，王府井還首次嘗試微信、微博等直播互動(dòng)，充分嘗試90后傳播方式，擴(kuò)大傳播方式及途徑。

　　縱觀王府井集團(tuán)此次“瘋狂消夏節(jié)”的理念及內(nèi)容變化，筆者認(rèn)為，王府井集團(tuán)此舉創(chuàng)新雖小，但重在于理念變化。此次活動(dòng)體現(xiàn)了傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)對(duì)于服務(wù)體驗(yàn)的深入思考與重視，劇王府井相關(guān)人士透露，后續(xù)他們將以王府井61周年慶為新契機(jī)，進(jìn)一步在秉承王府井原有“一團(tuán)火”服務(wù)精神的基礎(chǔ)上，緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，致力于王府井全新的品牌理念打造，以此適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)精神文化發(fā)展的需要，適應(yīng)現(xiàn)代百貨業(yè)引領(lǐng)社會(huì)文化、潮流發(fā)展的需要。（文章來(lái)源：環(huán)球商業(yè)經(jīng)濟(jì)）

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