“我們?yōu)槭裁匆谏侥窌?huì)員店里賣寶馬汽車？”
5月25日，在兩天后即將開業(yè)的沃爾瑪中國(guó)首個(gè)社區(qū)型購(gòu)物中心——珠海“樂(lè)世界”內(nèi)，沃爾瑪中國(guó)山姆會(huì)員店(Sam's)首席運(yùn)營(yíng)官文安德，指著一輛售價(jià)118.8萬(wàn)元的寶馬BMW 740對(duì)澎湃新聞?wù)f，“因?yàn)槲覀兿敫嬖V大家，寶馬級(jí)別的會(huì)員是山姆想吸引的會(huì)員，我們并不想吸引所有人。”
山姆會(huì)員店是全球最大零售商沃爾瑪旗下的收費(fèi)制會(huì)員商場(chǎng)，1996年跟隨沃爾瑪首次進(jìn)入中國(guó)，目前在4個(gè)國(guó)家開出了800多家商場(chǎng)，珠海新店是他們?cè)谥袊?guó)開設(shè)的第13家山姆店。
沃爾瑪今年前所未有地做了一個(gè)重大決定 ：山姆會(huì)員店的會(huì)員費(fèi)20年來(lái)首次漲價(jià)，年費(fèi)從過(guò)去的150元上升到260元，漲幅高達(dá)73％。
和我們熟悉的沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等大賣場(chǎng)不同的是，消費(fèi)者要想在山姆店購(gòu)買商品，必須繳納一筆年費(fèi)才行。收取會(huì)員費(fèi)是山姆會(huì)員店的贏利模式，據(jù)說(shuō)約占其利潤(rùn)總額的四成。
山姆店聲稱，顧客的會(huì)員費(fèi)讓他們可以提前為客戶精選優(yōu)質(zhì)商品，并大批量直接采購(gòu)，所以和那些一般的賣場(chǎng)相比，同類商品山姆店或者品質(zhì)更高，或者價(jià)格更優(yōu)惠。此外，還能提供別的商場(chǎng)買不到的東西，比如在珠海的山姆店內(nèi)，澎湃新聞看到了售價(jià)21999元／個(gè)的象印七段羽釜電飯煲以及售價(jià)17888元／個(gè)的飛利浦限量版進(jìn)口黃金剃須刀。
山姆會(huì)員店的商品特色是進(jìn)口商品、獨(dú)有商品和自有品牌商品。由于挑選的商品品質(zhì)較高，再加上通常采用大包裝形式來(lái)降低商品單價(jià)，所以山姆會(huì)員店的單價(jià)是一般超市賣場(chǎng)的五倍到十倍。
在電子商務(wù)等因素沖擊下，目前實(shí)體店的生意普遍難做，沃爾瑪此時(shí)不但不降低會(huì)員費(fèi)，反而逆勢(shì)漲價(jià)，有些令人難以理解。“雖然市場(chǎng)環(huán)境有好有壞，但是總有生存不錯(cuò)的實(shí)體店。”文安德說(shuō)，最近的三、四年，山姆店中國(guó)的會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)很快，銷售增勢(shì)強(qiáng)勁。
2015年，沃爾瑪在全球銷售前十名的商場(chǎng)中，有四家是山姆會(huì)員店，而其中的三家是中國(guó)山姆會(huì)員商場(chǎng)。深圳山姆會(huì)員店更是沃爾瑪全球銷售額最高的商場(chǎng)。
“提高會(huì)員費(fèi)是我們正確定位自己的一個(gè)過(guò)程，山姆目標(biāo)受眾不是所有人，我們要為目標(biāo)客戶提供很好的購(gòu)物體驗(yàn)。”
除了提高會(huì)員費(fèi)，沃爾瑪在中國(guó)首次買地自建的社區(qū)購(gòu)物中心“珠海樂(lè)世界”也正式開業(yè)，而山姆會(huì)員店是其中的主力店，其他吸引來(lái)的商戶則與山姆起到互補(bǔ)作用。除珠海外，沃爾瑪還在南昌和惠州購(gòu)買了土地，南昌“樂(lè)世界”已經(jīng)在建，惠州項(xiàng)目即將開工。
負(fù)責(zé)山姆會(huì)員店選址工作的沃爾瑪亞洲不動(dòng)產(chǎn)總裁夏必得說(shuō)，“珠海樂(lè)世界是沃爾瑪?shù)谝粋�(gè)自己買地設(shè)計(jì)開發(fā)的商業(yè)項(xiàng)目，沃爾瑪很引以為豪，而這么做的主要原因，是我們想建成長(zhǎng)方形的山姆會(huì)員店。”
據(jù)他介紹，山姆會(huì)員店的發(fā)展目前以租賃為主，選址過(guò)程中，經(jīng)常要說(shuō)服業(yè)主留出長(zhǎng)方形的空間，但是對(duì)方卻說(shuō)做不到。“自建的樂(lè)世界就能夠證明長(zhǎng)方形商場(chǎng)完全可行，今后它們就是山姆會(huì)員店的樣板店。”
沃爾瑪這兩大動(dòng)作的背后，意味著山姆會(huì)員店在中國(guó)的發(fā)展開始提速。澎湃新聞獲悉，在沃爾瑪內(nèi)部，多達(dá)20個(gè)山姆會(huì)員店項(xiàng)目已經(jīng)獲得審批，今年廈門和天津都將開出新店。
至于會(huì)員費(fèi)上漲后會(huì)不會(huì)出現(xiàn)顧客流失？文安德稱，今年的續(xù)卡工作還在進(jìn)行中，目前不知道準(zhǔn)確答案。但是珠海山姆會(huì)員店開業(yè)一個(gè)月以來(lái)，會(huì)員數(shù)量已達(dá)4萬(wàn)名，他對(duì)這一數(shù)字非常滿意。
沃爾瑪稱，收費(fèi)會(huì)員制已經(jīng)逐漸被中國(guó)消費(fèi)者接受與認(rèn)可，目前山姆店在中國(guó)擁有超過(guò)160萬(wàn)名會(huì)員。從過(guò)去幾年來(lái)看，沃爾瑪山姆會(huì)員店的續(xù)卡率達(dá)到70％以上，它所預(yù)期的目標(biāo)客戶續(xù)卡率更高達(dá)85％。（澎湃新聞網(wǎng) 記者 陳華）
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