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品牌迷思
直接面向消費(fèi)者的產(chǎn)品，無(wú)論多么紅極一時(shí)，稍不留神，就可能陷入品牌老化的泥潭。2010年，李寧“換標(biāo)”的一個(gè)重要理由，就是認(rèn)為公司創(chuàng)辦20年，超過(guò)50%的忠實(shí)客戶(hù)群年齡偏大，為了吸引更多年輕消費(fèi)者，提升品牌在這一群體中的影響力，換標(biāo)勢(shì)在必行。
也沒(méi)法說(shuō)“讓改變發(fā)生”真的有多么不好，可當(dāng)李寧祭出“90后李寧”概念，只能說(shuō)這家公司已經(jīng)方寸大亂。沒(méi)有人愿意被貼標(biāo)簽，還是這么一塊代際標(biāo)簽。真的90后，長(zhǎng)期被國(guó)際大牌教育，看到這樣的概念，呵呵一笑就走了。原來(lái)那些60、70乃至80后消費(fèi)者，感覺(jué)自己被拋棄了。去年，李寧宣布重啟“一切皆有可能”的口號(hào)，放棄用了5年的新口號(hào)“讓改變發(fā)生”。如此折騰，對(duì)一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，代價(jià)未免太大。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體時(shí)代，企業(yè)必須接受幾個(gè)事實(shí)：
其一，擁有品牌的是消費(fèi)者，而不是企業(yè)所有者；
其二，要以推動(dòng)和協(xié)調(diào)的心態(tài)管理用戶(hù)群，而不是試圖控制；
其三，沒(méi)有什么比高高在上的CEO更可怕的事情了。
以創(chuàng)始人命名的品牌，若不能隨著時(shí)間的流逝，與消費(fèi)者持續(xù)互動(dòng)，創(chuàng)始人反而會(huì)成為一種負(fù)擔(dān)。李寧本人在2015年初回歸公司以后，開(kāi)始做出改變，他刷微博，參加馬拉松比賽，在公眾場(chǎng)合拋頭露面。對(duì)一個(gè)低調(diào)內(nèi)斂的人來(lái)說(shuō)，這些改變難能可貴。公司在他的帶領(lǐng)下，一年扭虧為盈，也說(shuō)明了后勁之強(qiáng)。難怪安踏CEO丁世忠感嘆，如果安踏經(jīng)歷這樣的折騰，想象不出結(jié)果怎樣。但需要指出的是，在往價(jià)值鏈上端攀爬的過(guò)程中，李寧可能已經(jīng)迷失。
安踏的品牌組合里，有面向高端市場(chǎng)的“FILA”，面向大眾市場(chǎng)的“安踏”和“NBA”，獨(dú)獨(dú)沒(méi)有面向低端市場(chǎng)的品牌，安踏不以低端市場(chǎng)為目標(biāo)。“FILA”（安踏2009年從百麗國(guó)際手中購(gòu)得在中國(guó)的商標(biāo)使用權(quán)）和“NBA”（安踏2014年成為NBA中國(guó)官方市場(chǎng)合作伙伴）在安踏運(yùn)營(yíng)下，已經(jīng)成為有相當(dāng)知名度的高端品牌，而李寧的樂(lè)途和艾高品牌，公眾知曉度就要低一些。事實(shí)上，李寧的目標(biāo)之一是繼續(xù)拓展低價(jià)位運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)，吸引追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者。
取法乎上，得乎其中。拓展低價(jià)位運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)，本是特步、361、 匹克等品牌的崛起之道，晉江幫多年追趕李寧，論出身，論品牌積淀，似乎沒(méi)有什么機(jī)會(huì)�，F(xiàn)在，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)程賽跑，安踏竟然跑到前面去了。對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，一個(gè)專(zhuān)業(yè)且高端的形象是價(jià)值的內(nèi)核。只有不斷鞏固這一內(nèi)核，往休閑健身領(lǐng)域延伸才能舉重若輕，這正是運(yùn)動(dòng)品牌大力贊助足球、籃球、田徑這些主流運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的真正原因。而今年對(duì)李寧尤其關(guān)鍵，安踏是在位者，李寧是仰攻者，體操王子會(huì)再次逆轉(zhuǎn)比賽嗎？（哈佛商業(yè)評(píng)論 劉錚錚） 共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2] 安踏Q1營(yíng)收增幅個(gè)位數(shù) 今年零售店將超9000家 安踏的煩惱 ：我的好名聲為何換不來(lái)你們的忠誠(chéng) 安踏踏過(guò)百億門(mén)檻 如何提升品牌價(jià)值仍前路漫漫 安踏海外并購(gòu)進(jìn)軍高端市場(chǎng) 國(guó)產(chǎn)體育品牌業(yè)績(jī)回暖：李寧扭虧為盈 安踏穩(wěn)居第一 搜索更多: 安踏 |
